ANALISI COMPETITOR: RMC VS. CAPITAL

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Analisi Competitor

Si tratta di 2 Brand note, molto note, affermate, apprezzate in particolare dal pubblico adulto. La prima ha una presenza di mercato di decenni, sia pure originariamente in Onde Medie, e una funzione rilevante nella storia della Radio Estera in questo Paese mentre la seconda nasce come emittente di Claudio Cecchetto, si sviluppa successivamente alla sua fuoriuscita da Radio Deejay come progetto nazionale alternativo, poi fagocitato, come il primo, dal gruppo L’Espresso. Le 2 Brand hanno in comune oggi il target di età; come emerge dalle analisi dei quarti d’ora le 2 stazioni sono mirate entrambe all’ascolto tra i 45-64 anni. Questa è pertanto un’analisi competitiva che non origina da una identità di formato teorico (come nel caso tra R 101 e RDS) ma da un simile target di età nell’ascolto. RMC, Radio Montecarlo vs. CAPITAL, Radio Capital.

Brand adulte… ma in crescita o in perdita? O Meglio. Quale è la posizione delle 2 Stazioni nella analisi competitiva del “Ciclo di Vita”, del cosiddetto “Life-Cycle” degli analisti? Si tratta di emittenti in crescita e in posizione stabile o si trovano al contrario in uno stadio della maturità verso la decadenza? I numeri di ascolto nel trend a 15 anni sono in questo caso una parte significativa della risposta.

Partiamo con il grafico (qui sopra) dell’osservazione del Giorno Medio in una prospettiva 2001-2016. Sull’asse delle ascisse sono state riportate le risultanze anche delle rilevazioni AUDIRADIO dal 2001 al 2009 oltre che quelle del quinquennio di RADIO MONITOR dal 2012 al 2016. Come è noto il 2010 e il 2011 sono gli anni dello stop e della transizione tra le 2 ricerche. Gli andamenti sono chiarissimi ma, visto che le metodologie sono state “ritoccate” nel tempo, affidiamoci al meglio per una lettura più solida alla AQH Share delle 2 emittenti, sempre nel medesimo intervallo di anni.

Occorre rilevare che la nostra verifica sugli andamenti tra le 2 curve, quella del Giorno Medio e quella della AQH Share, è positiva in quanto le 2 analisi sono del tutto simili e quindi siamo nelle migliori condizioni di sicurezza di considerazione.

Nelle osservazioni dalla visione dei 2 grafici che se ne possono dedurre è tuttavia necessario distinguere tra le 2 stazioni.

  • RMC è in fase di decadenza e, almeno fino al 2016, senza alcun segno di ripresa; dopo aver toccato all’inizio del Millennio quote di AQH Share del 2,95%, gli ultimi 5 anni l’hanno vista schiacciata attorno all’1,5%; come dire, ha perso la metà dell’ascolto dal 2003.
  • CAPITAL è in fase di perdita ma non sufficiente per esprimersi in termini di decadenza; ha saputo creare di nuovo un momento virtuoso tra il 2013 e 2014 poi tuttavia compromesso dai risultati successivi che di fatto l’hanno riportata nel 2016 a valori di poco superiori al 2012.

Ci sono ragioni in comune per la decadenza di RMC e per la perdita di CAPITAL?

Può essere utile per la riflessione aggiungere un paio di rappresentazioni; la prima è quella degli ascolti della fascia più importante, quella tra le 06 e le 10 e dal lunedì al venerdì, dove si genera ben oltre il 70% degli ascoltatori nel giorno medio, il peak-time strategico della Radio.

Mentre RMC ha una share media generale 06-24 nel 2016 dell’1,54%, nella sua fascia di pregio (ore 06-10, Lun-Ven) la stazione “sotto-performa” addirittura all’1,28%. Il mattino di RMC è dunque dalla parte del problema e non dell’opportunità, almeno per il 2016. La sintesi è simile per CAPITAL. A fronte di una media 06-24 di AQH Share del 2,27%, l’emittente del Gruppo L’Espresso, sempre nella medesima fascia dorata, non supera il 2,01%. Il problema delle 2 emittenti è identico nel senso che parte dal mattino, come possiamo notare dall’AQH Share per singola ora dell’ultima annualità disponibile, sempre quella del 2016 di Radio Monitor.

La percezione evidentissima è che entrambe le emittenti abbiano mancato totalmente l’obiettivo di essere rilevanti al mattino, dalle 6 alle 10, mentre nelle fasce serali della specializzazione musicale e della auto-referenza artistica la share cresce anche se ciò serve davvero a pochissimo o quasi nulla relativamente ai numeri complessivi dell’ascolto della stazione e del suo fatturato pubblicitario. Insomma, tutte e due le stazioni sono forse molto belle ma anche un po’ “inutili” nel senso di non-utili. Impostazione sbilanciata e con marketing editoriale da auto-gol per entrambe le stazioni.

Un’osservazione più attenta alle curve di trend di RMC e CAPITAL spinge a dedurre qualcosa in più; ci sono dei momenti topici nell’intervallo di anni considerato che rappresentano degli “shock” non superati da entrambe le emittenti.

  • RMC fu attaccata ferocemente dalla start-up di R 101 a partire dal 2005 e nell’anno seguente i Conduttori-Condottieri del Morning Show, che si chiamava “CaffèLatte News”, accettarono il passaggio all’emittente allora di proprietà del gruppo Mondadori. La dipartita con passaggio alla concorrenza degli eccellenti Paolo Dini e Lester, unitamente alla contro-programmazione musicale sul target da parte di R 101, fu l’inizio della discesa per RMC, non a caso ripidissima nel 2007, come si può notare. “Platinetwork”, un tentativo maldestro e non riuscito anche nei risultati di ridare una proposta forte al mattino, assestò poi il colpo definitivo alla discesa, da quel momento stabilizzata ancora più in basso, sotto l’1,5% e dunque ben al di sotto del minimo “sindacale”.
  • CAPITAL si è compromessa come RMC a partire dal 2007. Superati con fatica i 2 milioni di ascoltatori nel giorno medio, risultato mai più raggiunto, si pensò da parte del vertice di allora del Gruppo L’Espresso di salutare lo station manager che aveva prodotto un’idea e una linea ma soprattutto quella “cosa” noiosa chiamata “flusso” su CAPITAL. E si trasformò una Radio che aveva sì un indirizzo ma anche già contraddizioni importanti, ad esempio sulla quantità e sulla tipologia dell’informazione, in una sorta di “programmificio”, una sorella minore, una Radio di Programmi di serie B rispetto alla maggiore Radio Deejay dello stesso gruppo; non a caso fu proprio Linus a guidare la fase del complesso e ardito cambiamento di CAPITAL del “dopo-flusso” e successivamente ha seguito l’evoluzione il suo ex braccio destro nell’ammiraglia, Danny Stucchi.

In sintesi, il confronto è tra 2 Brand, RMC e CAPITAL, con un “passato” e un “percepito” da organizzare e rilanciare chi più e chi meno, non c’è ombra di dubbio. Si stanno dando da fare?

Passo ora al confronto tecnico tra le 2 stazioni attraverso i risultati di un monitoraggio di RMC e di CAPITAL a confronto “fianco a fianco”. E’ stata scelta per il monitoraggio la medesima giornata, giovedì 22 giugno 2017, e i medesimi orari, tra le 7 e le 8 e tra le 11 e le 12.

Cominciamo con la fascia del primo mattino (ore 7-8) di RMC.

Il primo colpo d’occhio corre subito alle aree verdi (pubblicità) e a quelle rosse (informazione) che sono poste nell’ora in modo del tutto simile a quello di R 101; data l’omogeneità della proprietà e/o del controllo pubblicitario delle 2 Radio Nazionali valgono quindi le affermazioni già espresse in altro articolo sull’affollamento modesto (o “controllato”, se si preferisce) ma anche sul “malloppo informativo” con la sequenza News-Meteo-Viabilità tutta concentrata in un solo momento e all’inizio dell’ora. Zero fatica sull’innovazione del flusso per le “finestre sul mondo” nella singola ora, e anche per la gestione delle stesse nel resto della giornata.

Colpisce anche la sequenza da 3 brani, riconoscibile pure per il taglio anticipato degli stessi e definita RMC Trilogy. Nella mia esperienza le sequenze di brani musicali senza interruzione, mixate o meno, non sono mai state utilizzate nel mattino, se non dopo le ore 9:00; qui noto che un mini-format di flusso viene usato nel primo mattino (siamo alle 7:50 circa) con una applicazione speciale per la fascia che è quella della richiesta di un ascoltatore che avrebbe avuto pertanto la fortuna di poter scegliere un trittico di brani in nome di un compleanno. Sinceramente tutto ciò è proprio molto debole.

La Musica di RMC presenta una continuità e un cambiamento.

Per la continuità… ciò che non cambia… I 10 brani trasmessi l’ora manifestano una composizione che prevede una minoranza percepibile della musica del presente, quella di un paio di ricorrenti che fanno da ago della bilancia con l’altra minoranza della musica, quella del del passato. Una posizione “cerchiobottista” praticamente perfetta nell’ibrido e difesa sul campo solo dallo statement auto-riferito “Musica di gran classe”. Ovviamente, sulla base del panorama competitivo, questo è un problema di posizionamento irrisolto e che non ha soluzioni nella auto-certificazione di qualità.

Per il cambiamento… è modificata l’energia ma anche l’umore. La selezione musicale che si avverte è con meno energia ma con più umore. Meno BPM, meno ritmo per il ritmo ma brani con interpretazione e livello “soulful” più avvertibile, più espressivo. Si tratta di una direzione “light ma intensa” che ha un potenziale di ascolto notevole, soprattutto tra il pubblico femminile alquanto trascurato anche dalle stazioni musicali. Peraltro, al contrario di R 101, qui non si bandisce la musica italiana del passato e soprattutto si dimostra di saperla incastonare con equilibrio.

E’ un’operazione forte, di tipologia Soft/AC e/o New/AC, che ho proposto senza riscontro più volte nella mia attività consulente; a R 101 non venne presa in considerazione e preferita a una formula meno distintiva e nemmeno fu valutata in una radio multi-provinciale che ne preferì una versione Hot/Rhythmic. Come se la Musica alla Radio dipendesse da quanto “pompa”, scuola di pensiero di vecchi disc-jockey/tecnici spiazzati oggi anche dalla produzione musicale stessa.

Se la strategia di RMC fosse quella percepita anche dall’ascolto di altre ore nella giornata vi sarebbe nel nuovo “flavor” anche un ponte naturale con l’immagine forte di “Montecarlo Nights”. Un’identità “unica” per RMC?  Questo è il rischio! Un rischio interessante! Tuttavia questo ambiente complessivo deve essere meglio “taggato” se non etichettato e promosso con slogan convincente, riducendo la auto-determinazione de la “Gran Classe”.

A partire dalla musica c’è poi bisogno di armonizzare gli altri elementi, ad esempio e come primo assoluto, quello della Conduzione.

Infatti la linea musicale “light ma intensa” dovrebbe suggerire un atteggiamento di conduzione più “intimo” e “personale” fatto di maggiori sensibilità e creatività, anche di toni giusti. Invece… no, non è così, solo in parte. Cominciamo dalla fascia 07-08.

I 2 conduttori sono Monica Sala e Massimo Valli. La prima è donna brillante e con certa eleganza, il secondo è un manovale del mestiere, come dire “La bella e il brianzolo”, con tutto il rispetto per i nati o residenti nella provincia di Monza Brianza. Non deve suonare offensivo nemmeno il “manovale”; ho amici che lo sono e che hanno teste mirabili, benessere e un’anima pulsante. Il linguaggio del nostro manovale ne esprime però il “contenuto”: “Fai la brava…”, “Bella soda…”, “Se hai i soldi non ti annoi…”, “Ho visto un film pesante…”, “E proprio a me lo dici?…”… “De Coubertin era quello che amava arrivare sempre secondo…”, “Non voglio una Lira…”. Insomma, forse bello ma sicuramente greve. La “Gran Classe” è solo donna al mattino. E’ non è l’unico caso di Brianza-connection della Stazione di Gran Classe di cui non si capisce il senso on-air…

Peraltro, al di là della valutazione assolutamente soggettiva sui singoli, quello che infastidisce ancora di più è il conflitto di coppia. I due non sono complici, non hanno un gioco di squadra che vista la totale assenza di strumenti e di attrattive di altro tipo per il pubblico rimarrebbe pur sempre un passaggio obbligato. No, nemmeno questo. Candidamente confessano di essere entrambi del segno del Capricorno e che l’intesa tra due “testoni” è dura. Monica cerca di non disilludere le ascoltatrici non facendo capire che il collega è l’esatto opposto del maschio alpha. Lui che fa di tutto per mantenere la sua identità e la sua “integrità” di condottiero puro e duro, più che di conduttore per il pubblico.

Splendido, come gettare al vento il significato di “servire il pubblico” e di quel “make people feel better” di cui si scrive da decenni in tutto il mondo. Forse alcuni vanno al microfono per prendere, per cercare di risolversi e non per offrirsi.

Passiamo ora alla fascia del primo mattino (ore 7-8) di CAPITAL.

Finalmente, tra le due, ecco la Radio che “osa” distribuire la pubblicità (in verde) su 3 cluster e non solo su 2, sia pure con il terzo “ridotto”.

Sull’informazione c’è da affermare che “Capital News” ha un nome minimale. E’ molto di più. Non è un semplice Notiziario ma un Giornale Radio vero e proprio, ben pensato, ben fatto, ricco di voci differenti, di corrispondenti e di interviste in edit intelligenti. Oltre 6 minuti volano. Bravi. Buona anche l’idea nel mattino di ribadire i fatti salienti, dopo il GR dell’ora, anche alla mezz’ora in una modalità che ricorda un po’ quelle delle Headlines. La storica rubrica con il direttore “The Voice” Vittorio Zucconi è scontata nella registrazione, nell’essere un prodotto del giorno prima. E sono oltre 4 minuti, quasi 5, di botta e risposta tra ascoltatori e Lui, precotti o scotti.

I brani nell’ora sono solo 7 e il formato, prevalentemente internazionale, è sostanzialmente “Oldies”; c’è solo un brano Corrente che è sottolineato al minuto 30 dal liner “Classic Today”; si tratta di un brano di oggi che suona già come un classico, segno adulto, spessore.

Il tema di quest’ora e di questa fascia è quello della Conduzione.

Il programma è “Il Geco e la Farfalla”. Ed è un programma di informazione e di attualità. I conduttori sono Vladimir Luxuria e Benny. Vladimir ha un passato anche sull’Isola dei Famosi e Benny come conduttore di flusso a RDS. Ora sono entrambi nella condizione ormai non più recente di essere degli opinionisti e come tali si pongono; ci sono anche alcune forme di “cazzeggio” ma il “contenuto informativo” è il driver. I risultati li abbiamo visti in un grafico più sopra, non brillanti affatto, anzi, e non credo per colpa loro; sono anche alquanto intelligenti, entrambi.

Subito una domanda. Possono 2 esponenti dello Spettacolo e della Radio divenire dei credibili riferimenti per l’opinione delle persone sulla Informazione e sull’Attualità? La trasformazione può riuscire nel mondo letteralmente “stereotipato”, fatto di immagini e di etichette di oggi? Vladimir Luxuria si è posto o si è posta, scegliete voi, obiettivi di normalizzazione delle differenze culturali e di sesso nel nostro Paese partendo dalla sua storia personale, fatto apprezzabile, più che apprezzabile; ma lo ha fatto nel segno anche di certa esibizione di costume ambigua, ormai noiosa e stanca, che ha caratterizzato per almeno un paio di decenni la scena della televisione e poi della Radio in Italia. Probabilmente oggi ci sono meno “pennacchi” e più “contenuti” ma non è così semplice lavare la percezione nel tempo delle persone.

Quindi non si può pensare che un’operazione di trasformazione del genere, se sono condivisi valori e finalità, possa essere confinata tra le 6 e le 8 e con un piano complessivo di almeno 3 contenitori distinti tra le 6 e le 10. No way! E l’operazione de “Il Geco e la Farfalla” non porta dei risultati apprezzabili perché il primo confino è quello della stessa Stazione. Si mettano le basi almeno per la fascia 6-9, meglio per la fascia 6-10 e si orientino al suo interno strumenti e collaborazioni che rendano credibili e molto forti più rapidamente i 2 conduttori nel terreno non banale in cui operano. Se ci si crede. Troppo facile assegnare un pezzettino di palinsesto. Only the brave…

Peraltro l’unico appunto che mi sento di trasmettere ai due conduttori è la faziosità politica, che non è un tema di loro esclusiva su Capital, sia chiaro. Quando ci occupa del caso di Eluana Englaro, per i risarcimenti ora garantiti al padre, avventarsi su Giuliano Ferrara e Silvio Berlusconi e sulle loro dichiarazioni dell’epoca ha un sapore così esplicitamente oldies e così stupidamente “io però l’avevo detto”… dall’appannare perfino la credibilità di persone portatrici di opinioni. Non ci sono pecoroni all’ascolto, guardare avanti, please…

Proseguiamo ora con la fascia del secondo mattino (ore 11-12) di RMC.

E’ un’idea interessante quella presente nel 1° Cluster Pubblicitario dell’Ora. Dopo un promo (in questo caso sui canali musicali nel Web di RMC), che suona come premessa alla ripresa della musica, c’è in realtà ancora uno spot singolo da 30″ che poi viene effettivamente seguito da uno sweeper con immediata partenza di un brano. Si propone ai clienti pubblicitari anche la posizione di “ultima e singola di cluster”?

La stationality è sospinta da un promo musica che persegue la “vecchia” idea di Musica di Gran Classe, la quale non cambia di quote rispetto alla analisi del primo mattino, quella della fascia 07-08. Noto negli altri promo dell’ora una “ansia da distribuzione” che trasferisce un numero di soggetti sulla APP e sul WEB assolutamente spropositato; certamente occorre puntare meno sui muscoli o sull’opportunità e più sulla funzione e sulla emozione, solo tratteggiati.

Nell’ora troviamo anche un RMC Trilogy e questa volta è su un solo “Artist”, sui Duran Duran, con scelta di 3 brani mid-low tempo ma con mood più intenso, come da rotta di navigazione generale. Gradevole ma poco “venduto”, non preparato da una valorizzazione specifica. Peccato. E’ interessante come nell’ora ci siano ben 3 momenti, uno per ogni spicchio, con 3 brani consecutivi di cui RMC Trilogy è l’ultimo.

Dopo “La bella e il manovale” in questa fascia si gioca un’altra partita a livello di conduzione, sinceramente più interessante, che è “La regina e il senatore”. La regina è la strepitosa Rosaria Renna, che ha trovato una casa adatta a lei e alle sue caratteristiche ma che dovrà contribuire molto ad abbellire e far crescere in tutti i sensi, e il senatore (a vita) di RMC è l’esimio commendator Max Venegoni.

Prima di tutto tra i due c’è intesa e rispetto, anche se il vecchio senatore molto esperto tende con mestiere indiscusso a infilarti lì anche solo un respiro per rendersi proprietario del timone e della scena; insomma questa regina non la lascia proprio volare da sola. La seconda armonia che li unisce è, finalmente, la valorizzazione della musica; nel nuovo corso di stile di RMC quei due ci stanno bene e percepisco che lo comunichino; peraltro sono i migliori disponibili per poterlo fare. Il terzo feeling è sui fatti in quanto le storie di attualità sono preparate e ben diffuse con un gioco delle parti intelligente e elegante e soprattutto con una magnifica varietà, senza fossilizzarsi su un tema o su un fatto soltanto. Si chiama flusso. Non poco.

Concludiamo ora con la fascia del secondo mattino (ore 11-12) di CAPITAL

Ecco la Radio di Programmi che sciorina uno degli innumerevoli tasselli del mosaico. Alle 11 c’è “Ladies & Capital” con 2 conduttrici, nemmeno a dirlo, che sono donne, e che donne. Betty Senatore è aria fresca e frizzante con quel piglio per cui ogni giorno è una pagina nuova, tutta da vivere ma anche da scrivere. Silvia Mobili è una donna alpha, prototipo di modernità, conscia delle difficoltà del vivere oggi, probabilmente è anche rock, che offre però il giusto spazio alla cura della persona e dei valori che contano veramente, e lo estende. Una bella coppia, differenti ma complementari.

Il loro territorio è ben marcato con idee prese dalla televisione e non dalla Radio nel mondo: una “intersigla” che si riferisce a “Ladies & Capital” precede ogni ingresso al cluster pubblicitario. Almeno nello show di David Letterman, appunto in TV, è una band live che genera quell’effetto.

Veniamo al punto e non alla forma. Nel modo scolastico, e che mi permetto di definire “palloso”, delle Radio a Programmi c’è il tentativo di “approfondire” un tema ogni ora. La Radio prevalentemente musicale è veramente il mezzo adatto ad “approfondire”? E quindi a segmentare l’interesse da parte del pubblico alla stazione sulla base del contenuto scelto? Parliamone. Qui il fatto di avere alle spalle una buona Redazione comunque si sente, negli ospiti e nei contatti, ma non è sufficiente a trattenere il “tune-out” di chi quel tema non ne può più di sentirlo o non è così interessato a sentirlo. Nel mio caso ho ascoltato una “puntata” (questo è il termine preistorico…) sui benefit per i dipendenti nelle aziende. L’unica cosa che salva, e che non richiederebbe la fastidiosa gabbia del tema, è l’atteggiamento positivo e di incoraggiamento delle conduttrici, un invito a mettersi in rete con gli altri.

In mezzo a “Capital News” e al Tema dei “Ladies & Capital” la Musica è selezionata e ricercata, tendente al colto ma non asservita (sarebbe la morte…) alla “intelligenza politica” nonostante qualche evidente  sussulto in tal senso. Non è “Hit”, nel senso che “Pale Shelter” dei Tears for Fears è un brano pazzesco ma non ha notorietà misurate sul campo come “Shout” o “Change”. E si sentono molte “chicche” più che i brani “top” dagli artisti che contano. Il motore musicale, anche questo, è parcellizzato.

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