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CASE HISTORY: RTL 102.5

Trovarsi nel 1988 a 25 anni, dopo 7 anni di “gavetta locale”, a dirigere una stazione radiofonica è già di per sé una esperienza avvincente; quando la radio della prima direzione, praticamente da zero, diventa in 5 anni RTL 102.5, 3^ negli ascolti AUDIRADIO delle emittenti nazionali in Italia, beh… allora l’esperienza è proprio entusiasmante. Sì, sono uno dei soci fondatori e direttore radiofonico di RTL 102.5 – HIT RADIO.

Molti mi hanno chiesto negli anni perché, dopo 5 anni di salita continua e pressoché verticale, ho lasciato RTL 102.5 alla fine del 1993. Le risposte sono numerose e alcune sono riservate ma, certamente, non avrei potuto mai immaginare allora, nel prendere quella difficile decisione, che dopo un’esperienza così importante avrei potuto realizzare o contribuire a determinare così tante iniziative, per fortuna vincenti. Solo ad esempio mai avrei potuto immaginare che 10 anni dopo, alla direzione di RDS, avrei potuto vedere la mia ex-creatura superata abbondantemente negli ascolti dal mio nuovo progetto.

Essendo la prima esperienza quella che non si scorda e alla quale ci si affeziona nel ricordo, magari addolcendolo, ho la fortuna di poter raccontare la vicenda della prima direzione con una persona diversa da me e che mi intervistò in modo oggettivo a proposito di RTL 102.5 per un libro pubblicato da ERI, “Fare Radio negli Anni ‘90”; oggi è sempre uno dei migliori ricercatori e studiosi dei media in Italia, è Barbara Fenati.

Barbara mi ha concesso di poter riprodurre per la sola lettura dei fruitori di www.astorri.it il capitolo 5.2 del suo libro: “La Format Radio americana in Italia: RTL 102.5”. Suggerisco agli appassionati, agli studenti e anche agli operatori di cercare il libro “Fare Radio negli anni ‘90” che non può mancare nelle biblioteche degli esperti e degli appassionati sia per ragioni storiche che tecniche.

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CAP. 5.2 – LA FORMAT RADIO ALL’AMERICANA: RTL 102.5

… Al di là delle variazioni anche consistenti che caratterizzano e distinguono tra loro i singoli casi, il modello di sviluppo appena illustrato costituisce il riferimento comune per quasi tutte le radio musicali. Un’eccezione significativa è rappresentata da Rtl 102.5 Hit Radio perché si è rapidamente affermata in un mercato che sembrava già saturo, puntando su caratteristiche fortemente originali rispetto al modello dominante. Nel 1988 Rtl era ancora una radio locale legata ad una nota discoteca del bergamasco, con problemi di copertura perfino nella provincia. Nel giro di un paio di anni è entrata nella rosa delle radio guardate con maggiore attenzione dagli addetti ai lavori e si è collocata al quarto posto nella classifica di Audiradio 1991 grazie ad un progetto elaborato “a tavolino”.

La prima scelta strategica riguardava l’acquisizione di una frequenza unica su tutto il territorio nazionale che rendesse la radio più facilmente riconoscibile e rintracciabile sulla banda di sintonia, nonostante il caos dell’etere. L’aspetto più interessante di questa scelta consiste nel fatto che l’isofrequenza tecnica è stata concepita come un veicolo promozionale ancor prima che per i vantaggi legati all’ascolto in viaggio. “Abbiamo intuito che il primo problema della radiofonia era farsi ascoltare e che la strategia di una copertura nazionale del territorio con una sola frequenza potesse essere un fattore semplificatore di tanti altri problemi. Il vantaggio numero uno a nostro giudizio non è tanto quello dell’ascolto di chi è in movimento ma quello della riconoscibilità della stazione nei diversi mercati, nelle diverse provincie d’Italia. Avendo la copertura per il 75% sul 102.5 noi abbiamo in un colpo solo, con un marchio di questo tipo, la possibilità di far sapere al 75% della nostra potenziale utenza che siamo lì” (Direttore). Recita la brochure di presentazione della radio: “Rtl 102.5 è l’unica radio nazionale con una frequenza nazionale; per seguirla in casa, in ufficio o nei lunghi viaggi di lavoro, occorre ricordare solo una frequenza: FM 102.5 MHz. Rtl 102.5 copre tutta la penisola con 150 impianti di trasmissione (…); più del 75% del territorio nazionale è raggiunto in isofrequenza, proprio sui 102.5 MHz”.

La seconda scelta, conseguente alla prima, ha comportato la rinuncia a trasmettere pubblicità e annunci locali per non indebolire il carattere nazionale della radio e per eliminare, con lo sganciamento del segnale, i rischi connessi alla mancanza di un controllo diretto dal centro. Questa caratteristica, unica in Italia fino all’entrata in vigore della legge Mammi, si è trasformata in compattezza di formato perché una comunicazione pubblicitaria fatta a livello locale crea dei grossi squilibri nel prodotto. Le radio nazionali che sganciano il segnale per la pubblicità locale non riescono a controllarne la qualità e quindi si creano dei conflitti di qualità e persino di target del formato tra la programmazione della radio controllata da Milano o da Roma e gli stacchi locali” (Direttore). Ispirandosi all’esperienza statunitense, il direttore di Rtl 102.5 che della radio è l’ideatore e l’artefice principale, sostiene che la coerenza di tutte le caratteristiche della programmazione rispetto al formato prescelto deve essere l’obiettivo prioritario di una radio. Così il controllo di tutte le scelte riguardanti la programmazione della radio, dalla musica agli inserimenti pubblicitari, è demandato alla direzione secondo un modello assolutamente “verticale” e centralizzato. “Di conflitti di qualità con una programmazione controllata centralmente 24 ore su 24 non ce ne sono e la qualità, buona o cattiva che sia, è comunque costante su tutto l’arco della programmazione. Così si controlla sempre l’immagine, non demandandola alle emittenti locali nemmeno per sei minuti all’ora, che per me sono un ‘infinità” (Direttore).

La terza caratteristica, decisa per dare maggiore impatto comunicativo alla radio, è la programmazione continuata in diretta 24 ore su 24. La notte viene programmata con la stessa cura del giorno perché si ritiene che il pubblico notturno non sia composto di una fascia residuale e distratta di insonni ma raccolga invece gente che lavora e per la quale la radio costituisce un elemento di compagnia essenziale. Inoltre, offrendo la stessa qualità di programmazione senza interruzione per tutto l’arco della giornata, Rtl 102.5 ritiene di favorire il processo di fidelizzazione del pubblico alla radio.

Il progetto che ha dato vita a Rtl 102.5 si basa su un’analisi del mercato radiofonico, indispensabile per decidere il posizionamento della radio. L’analisi aveva individuato nel target group dei giovani-adulti (24-35 anni) quello meno servito dalle radio musicali già esistenti e di conseguenza la radio è stata progettata per raggiungere in via prioritaria questo target. ‘Noi abbiamo scelto un target tra i 18 e i 34 anni. In un contesto di grandi radio nazionali che si sono fatte forti di un ascolto di teen-agers ma proprio per questo hanno anche incontrato dei problemi di marketing, noi abbiamo preferito — per motivi tanto di prodotto che di mercato — posizionarci in un’area che a nostro modo di vedere non era ancora ben servita. Dalle indagini Audiradio degli anni scorsi abbiamo infatti rilevato che il target 24-34 che ascolta la radio è polverizzato su una miriade di emittenti e se esistevano delle emittenti commerciali per il pubblico tra i 15 e i 24 e addirittura per la fascia 1 1-14, non ce n’erano ancora per questa fascia più matura” (Direttore).

Definito il posizionamento, si è proceduto alla scelta del formato della radio, identificato nella CHR (Contemporary Hit Radio), uno dei più diffusi nel mercato statunitense. Questo formato è di fatto la versione contemporanea della classica radio Top 40, entrata in crisi negli anni ’80 a favore di un certo numero di altri formati che le avevano sottratto il pubblico e il ruolo. Secondo Ken Barnes (cfr. 1988: 22) la nuova denominazione per la vecchia Top 40 è nata dall’esigenza dei manager delle radio di sgombrare il campo da un equivoco che si era creato con le agenzie pubblicitarie: mentre queste ultime continuavano a considerare la Top 40 come una radio per teen-agers, il pubblico più giovane si era in realtà spostato su altri formati e il pubblico delle radio TOP 40 era diventato più adulto. La CHR si caratterizza per il sound dal ritmo rapido e serrato tipicamente rivolto ai giovani-adulti; ha una playlist di trenta o più hits del momento, una rosa limitata di canzoni nuovissime (ancorché di successo) e talvolta può includere anche oldies (vecchi motivi sempre amati) e recurrent (canzoni uscite da poco dalle classifiche e in fase di calo) che dal Top 40 erano del tutto esclusi. Lo stile di conduzione degli animatori è molto vivace e superficiale nei contenuti (cfr. Alten, 1990: 331 e Barnes, 1988). Rispetto al Top 40, la CHR è molto più flessibile nella selezione dei generi musicali, al punto da essere uno dei formati meno definibili su questo piano. La già citata brochure di presentazione di Rtl 102.5 introduce il formato della radio così: “Il formato è denominato Hit radio. La programmazione si contraddistingue per la selezione di soli grandi successi, nazionali e internazionali, contemporanei e degli ultimi dieci anni’. “Molto francamente, mi sono studiacchiato ben bene il CHR e l’ho scopiazzato per quel che riguarda gli schemi di rotazione e di programmazione, le filosofie. le tecniche operative. Ho copiato molto meno la composizione dei generi musicali perché nel Nord America le esigenze del pubblico sono ovviamente diverse” (Direttore). Dall’esperienza americana Rtl 102.5 non ha mutuato soltanto il tipo di formato ma ha assunto il concetto stesso di format come principio produttivo e di identificazione dell’emittente. ln questo senso essa rappresenta un esempio tipico di format radio all’americana, l’unico del genere in Italia, perché le altre radio musicali non riconoscono alla rigidità del formato e alla filosofia di prodotto un valore altrettanto assoluto.

Per il direttore di Rtl 102.5 il controllo della playlist (cioè della lista delle canzoni che vengono trasmesse a rotazione) e dello schema di programmazione acquisiscono un’importanza ancora maggiore che per i responsabili delle altre radio musicali. Resta inteso che tutti fanno riferimento allo stesso modello produttivo e dunque adottano le stesse categorie concettuali e operative di derivazione statunitense. Tuttavia, mentre per i responsabili del gruppo Hazan e di Deejay Network è sempre possibile ed è anzi necessario tenersi un margine di intervento “libero” sul formato, per il direttore di Rtl 102.5 1’efficacia del format è garantita solo dalla fedeltà con cui se ne rispettano i requisiti.