QUICK HITZ, FORMAT PER GIOVANI?

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Questo è un tema delicato per molti motivi. Prima di tutto si riflette sui Giovani e sul loro ascolto della Radio. Una precisazione: contrariamente ad assunti che circolano specie tra WEBaholics il problema dei Giovani con la Radio non è affatto nell’ascolto giornaliero (il secondo più alto in termini di quota, nel target 14-24) ma nel tempo di ascolto. Ascoltano meno, non è vero che ascoltino in meno e non è proprio una piccola differenza. Inoltre si riflette su qualcosa che sta alla Discografia come la Coperta sta a Linus, il formato della durata dei brani musicali. C’è oltre a un comprensibile senso di “possesso” da parte di chiunque crei e lavori nell’industria discografica anche un più che legittimo tema di diritti, di rispetto della durata e della forma dell’opera, giusto per segnalare le prime evidenze. Sì, in discussione è il formato di 3 min e 40 sec.

Non a caso, viste le delicatezze e tutte le premesse, il titolo di questo scritto ha un punto interrogativo che dunque non propone soluzioni ma si aspetta, questo sì, un possibile dibattito e almeno una riflessione. Partiamo dai fatti della cronaca, fatti di una storia accaduta da poche settimane.

L’idea di rivoluzionare il format della durata dei brani musicali alla Radio viene a una persona di un gruppo che conosco molto bene, anche personalmente; è Pat Bohn, titolare della SPARKNET COMMUNICATIONS di Vancouver, dunque una società canadese. E’ conosciuto in tutto il mondo come l’ideatore di JACK-FM, il format “radio-persona” che ha prodotto forti rivoluzioni in FM.

Da un punto di vista musicale JACK-FM realizza per i target 25-54 anni, tra le tante cose, delle playlist con la garanzia dell’80% di musica differente da quella di tutte le altre radio dei mercati in cui opera; in effetti c’è un ingente lavoro di ricerca musicale. Inoltre JACK-FM significa rivoluzioni espressive, la stessa idea di blog alla radio e un approccio psicologico innovativo della personality.

Quindi l’autore di “Quick Hitz” è prima di ciò un rispettabilissimo innovatore, ben stimato e ben retribuito per il suo ingegno, amato sia da Radiofonici che da Discografici di molte zone del Mondo.

Cosa viene in mente a Pat? Nulla di particolare. Osserva i giovani che pure desidera servire. Investe moltissimo in ricerca sui giovani, sul loro ascolto della musica correlato e non alla Radio. E poi sintetizza. I giovani si aspettano più esplorazione dalla Radio e reggono con difficoltà di pazienza il formato tradizionale dei brani a 3 minuti e 40 secondi.

I giovani di oggi, e chiunque abbia dei figli nell’età adolescenziale lo capisce benissimo, hanno con i media una fruizione più rapida, di apprendimento e interfaccia relazionale; poi approfondiscono nello specifico le loro passioni e gli interessi musicali con tutti i gingilli tecnologici che offriamo loro nelle nostre case servite da Wi-Fi e disponibili poi anche in mobilità attraverso i telefoni cellulari.

Forte delle ricerche sui giovani, dei suoi convincimenti ma anche della sua notevole autorevolezza, Pat convince un grande gruppo radiofonico nordamericano a sposare l’idea almeno con un primo test. Si sceglie dunque il mercato in cui esordisce una Radio per il target giovane che trasmette brani tutti editati a una durata inferiore, quella di circa 2 minuti e 20 secondi.

A Calgary, in Canada, il format “Quick Hitz” esordisce quest’anno su CKMP-FM, AMP RADIO. Ma dura solo 10 giorni. Interviene con grande tempestività la Discografia, la micidiale discografia del Nord America, che non ha gradito lo “stravolgimento” non autorizzato delle sue opere. Pat e il gruppo Newcap Radio sono costretti subito a suonare i brani nel loro formato di durata standard.

Conosco troppo bene Pat per non pensare che abbia proprio voluto promuovere un esito del genere, magari d’accordo con il gruppo radiofonico, per poi spingere le negoziazioni con rapidità. L’indizio sta nel fatto che ha voluto eccedere, comunicando anche al pubblico un effetto di raddoppio dei brani, dunque di dimezzamento della durata dei brani, mentre il taglio è più “soft”.

Perché mi interessa l’idea? E’ semplice.

Trovo l’idea rispondente; adorerei poter pensare di offrire ai giovani 14-24enni una Radio con una curva di attenzione più dinamica in cui i brani nuovi, quelli da spingere, vengono suonati nel formato ridotto a 2 minuti e 20 secondi prima di espanderli poi alla durata standard in caso di approvazione e di un riscontro significativo di gradimento.

Sicuramente tutto ciò permetterebbe di suonare più novità di oggi, aumentando la spettacolarità e anche quel senso di esplorazione che manca e sul quale risulta difficile non essere d’accordo.

Per me è tutto qui… si fa per dire. Per voi Radiofonici e per voi Discografici?

Ora i commenti dai due lati della barricata rilevati nel Nord America. La prevalenza è nei Commenti Radiofonici per l’ovvio motivo che la discografia ha parlato soprattutto attraverso gli atti giudiziari.

Steve Jones è il leggendario Vice President of Programming del gruppo Newcap che possiede circa 100 emittenti nel Nord America e che ha testato “Quick Hitz” sulla sua Stazione di Calgary: “L’idea è il segno finalmente dell’avvicinamento della Radio al tempo dei giovani. La Radio muove la Programmazione sulla base di concetti primordiali, stabiliti negli anni ’50 e ’60”.

Fu allora – spiega ancora Steve Jones – che le Radio richiesero quella durata che coincideva anche con quella che era la necessità dei Juke-Box; il formato dei 3 minuti e 40 secondi permetteva dunque agli artisti con brani incisi sui 45 giri di suonare sia in Radio che negli apparecchi di richiesta dislocati nei locali pubblici. E’ ora di cambiare”.

Steve Jones ha in qualche modo ribadito poi la semplicità dell’idea. E’ tempo nel rivedere gli assunti antichi di osservare come le persone giovani usino e ascoltino la musica dall’iPad e dai device tecnologici; è provato che mediamente ascoltano i brani solo per la metà della durata.

Tra i sostegni all’idea c’è la stessa SPARKNET COMMUNICATIONS che in modo molto eloquente comunica e promuove il formato con l’idea “RADIO AT THE SPEED OF LIFE”.

I pareri dei Radiofonici che operano su formati giovani e che emergono anche nei siti e nelle conventions specializzate sono a favore per alcune ragioni; è da tempo che l’idea è nell’aria, alcuni già sperimentano formati da 1 minuto per le novità, e inoltre gli edit sono stati realizzati molto bene con durate variabili tra 2:10 e 2:30 in dipendenza della struttura del singolo brano.

Tra i pareri negativi sulla durata dei brani di CKMP-FM di Calgary volano ovunque alcuni tweet esilaranti di una grande artista quale Jann Arden. “Qualcuno può suggerirmi un mezzo libro da leggere?”. E ancora: “I Rolling Stones hanno appena scritto una canzone, è ‘I can’t get no sat…’. E’ sufficiente così, vero?”.

Eppure discutere di giovani e anche di formati brevi tra Radio e Discografia anche in Italia potrebbe essere più che utile. Magari prima di andare in onda. Mi sbaglio?

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3 comments

  1. Daniele Tognacca

    Ciao CLAUDIO,
    mi fa piacere leggere questo articolo perchè mi sento finalmente un po meno extra-terrestre.
    Qualche anno fa ho proposta la stessa cosa ad un grosso gruppo editoriale radiofonico che non si nemmeno degnato di prenderla minimamente in considerazione.
    Io proponevo questo modello:
    – molte novità musicali ogni settimana tutte editate in modo che andasse ritornello>strofa>ritornello (versione edit);
    – le novità che in un secondo tempo passavano nella categoria “Hits A” venivano suonate in versione “estesa”;
    – per poi tornare in versione nuovamente “edit” nella fase di “Recurrent”;
    – e concludere il loro ciclo in versione “estesa” per la fase “Gold”.

    Follia omicida?
    Daniele Tognacca

  2. Fabrizio Tamburini

    caro Claudio,
    ho letto davvero molto volentieri il tuo articolo sul rapporto tra il target giovani e la radio, visto che si tratta di un argomento generalmente (e inspiegabilmente) piuttosto trascurato dai vari commentatori del mezzo.
    Ho trovato tuttavia piuttosto strano il fatto che tu non abbia fatto alcun riferimento a m2o. Capisco che il fascino che esercita la radio nord-americana rimane irresistibile, e tu sei sempre stato un tramite prezioso in questo senso per chiunque si occupi di radio da queste parti, ma permettimi di aggiungere alla tua analisi alcuni punti che mi sembrano importanti.
    m2o, l’emittente che ho l’onore di aver contribuito a creare e che dirigo da 13 anni, è apparsa in fm nell’ottobre del 2002, facendo sin da subito dell’editing dei brani (o Quick Hitz), la sua principale caratteristica! Il payoff con cui è nata l’emittente del resto, “musica allo stato puro”, stava ad indicare proprio la peculiarità di trasmettere solo “il succo” di ogni singolo brano, nella assoluta convinzione che il target 11-24 (allora l’unico a cui m2o si rivolgeva) potesse essere raggiunto esclusivamente con una strategia che evitasse ridondanze di ogni genere, musicali e di conduzione. Era il tempo in cui si affermava il linguaggio compattato degli sms: l’intuizione era quella di applicare quel principio alla radio. Non a caso, il numero di brani trasmesso ogni ora era nettamente superiore a quello della media. Il fatto che la nostra programmazione, allora, fosse sbilanciata molto sulla dance (quindi particolarmente affine a quel tipo di pubblico) è del tutto irrilevante: a parte che si privilegiava il genere pop-dance, cioè brani che erano trasmessi anche da tutte le radio generaliste nella forma 3’40”, bisogna ricordare che in quegli anni esistevano molte realtà nazionali e locali, tutte molto affermate, che erano dance-oriented. Una su tutti: RIN. Insomma, emergere era comunque un impresa molto ardua, sebbene in un contesto così targettizzato.
    Il successo straordinario che ha accompagnato m2o, soprattutto in relazione alla enorme disparità di risorse messe in campo rispetto a tutte le altre realtà radiofoniche nazionali (si pensi solo alla copertura del segnale, ancora oggi assicurata con un numero di frequenze pari alla metà di quelle dell’emittente, tra le nazionali, che ne possiede di meno!), ha ampiamente dimostrato, sul campo, che il formato Quick Hitz è vincente.
    Quindi, pur essendo consapevole che magari a qualcuno sembrerà blasfemo, con una piccola forzatura dialettica che spero mi concederai, possiamo dire che il mitico Pat Bohn, almeno in questo, è arrivato 13 anni più tardi di un’esperienza tutta italiana!
    A parte questo, a mio avviso l’efficacia di questa strategia è dovuta soprattutto all’effetto secondario che essa comporta, cioè “l’energia” che, inevitabilmente, esce dalla radio.
    Ne è la dimostrazione che sebbene “m2o radio” abbia ormai da tempo preso il posto di “m2o, musica allo stato puro”, e pur avendo lavorato intensamente per conquistare (riuscendoci) fasce di pubblico nettamente più adulte, non abbiamo mai perso contatto con il target “originario” proprio grazie al mantenimento dell’energia. Caratteristica che, evidentemente oggi più che mai, è gradita anche a chi “giovane” non lo è più.

    Chiudo dicendo che il nostro rapporto con le case discografiche è stato sempre ottimo, nonostante il “maltrattamento” da sempre effettuato sui brani. Ma, in questo si, il fatto di avere nella playlist molti brani dance, cioè per definizione “manipolabili”, ha certamente aiutato.

    Spero che questo mio contributo, figlio solo dell’esperienza, possa essere utile.
    grazie per lo spazio e a presto!

    1. User admin Post author

      Grazie del contributo, Fabrizio!
      In realtà, anche se tu lo escludi per ascriverti tutta la primogenitura mondiale dei Quick Hitz (…), il fatto che M2O abbia una linea “Dance” modifica certamente la portata della innovazione che hai e avete prodotto, almeno nella sua applicazione; essa infatti trae origine ed è più semplicemente figlia del “mixato” in cui, da quando i vinili girano sui piatti (molti anni…), è chiaro che si suonano solo porzioni dei brani uno via l’altro, proprio di 2-3 minuti al massimo, appunto miscelandoli.
      Fortunatamente il mixato è un vostro (e non solo) strumento importante di “musica allo stato puro”, particolarmente diffuso e apprezzato perfino da me (non giovane), frequente ascoltatore di Stardust alle ore 22:00 con Paolo Bolognesi.
      Sinceramente, al di fuori dei mixati, si colgono versioni compatte su M2O, come in tante emittenti, ma non a 2:20 e non in modo strutturato; e dire che ogni settimana passo su M2O anche al mattino.
      Comprendo leggendo il tuo commento che certamente andava da me precisata l’applicazione dell’innovazione (ammesso che si tratti di ciò, molti non la pensano così) relativamente al formato Contemporary Hit Radio; la “violazione” di Pat Bohn, se si guarda la playlist, è stata certamente coraggiosa perché ha riguardato Pop, Rock, R&B, sia con ballate di “miti” quanto di brani ritmati.
      Infine, pur accogliendo la tua auto-promozione (tuttavia siamo pochini qui…) penso che il fatto saliente dell’articolo sia il comportamento della Discografia che in Canada ha fatto fermare tutto in 10 giorni. Qui sarebbe possibile pensare che qualche autore lavori già di suo e faccia pubblicare versioni short a 2:20? Non sarebbe forse anche interesse della discografia procedere in qualche caso verso questo sviluppo… visto oltretutto, e torno a te, che in Italia abbiamo M2O, la prima al mondo a suonare i Quick Hitz… 🙂

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