RADIO LOCALI A PROVINCIA SINGOLA

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Marketing

Vi sono Radio Locali di piccole dimensioni ma dal grande servizio che operano principalmente in una sola provincia e talora marginalmente su quelle limitrofe. Sono sopravvissute alla Grande Crisi, hanno ascoltatori nel giorno medio tra i 10.000 e i 50.000, sviluppano un fatturato tra i 100.000 e i 500.000 Euro in dipendenza anche del mercato in cui operano. Hanno pochissimi addetti, spesso conduzione familiare. E ora avvertono una ripresina con colpi di tosse ma tuttavia da utilizzare per mettere in sicurezza le loro piccole imprese. Cosa fare? Come muoversi? Le aree ben definite anche da McKinsey in cui si articola l’attività Radio sono essenzialmente 4: Management (area Gestione), Engineering (area Tecnica), Programming (area Editoriale) e Marketing Sales (area Commerciale). In quest’articolo ci occupiamo di Marketing & Sales.

Nell’Italia della Radio l’area Commerciale è la più trascurata delle 4 anche a livello Nazionale mentre le Radio Locali a Provincia Singola l’hanno quasi abbandonata. Eppure si tratta della linfa. Linfa vitale. Ci si concentra sugli studi di produzione (“Belli…”), sulla accoglienza della sede, magari sul palinsesto in modo ossessivo ma non si hanno reti di agenti (“Perché non se ne trovano…”) o comunque una organizzazione commerciale adeguata. Adeguatezza. Già, qual è la organizzazione adeguata per una Radio Locale a Provincia Singola? La si può quantificare o descrivere nel dettaglio?

Qui possiamo dare una risposta relativa che nella sua semplicità rappresenta pur sempre una riflessione utile. La Radio è un business di intermediazione di servizi di comunicazione tra clienti pubblicitari e clienti ascoltatori. Questo è il modello di business della Radio e del Broadcast. D’accordo? Se sì, teoricamente dovrebbe esserci da parte del management nella singola Radio tanta attenzione per gli uni quanto per gli altri clienti, in parti di tempo e di impegno eguali. Non solo. Il tempo complessivo degli addetti dell’area Editoriale dovrebbe essere del tutto simile a quello dell’area Commerciale. E’ così? Quanto è squilibrato invece e normalmente l’impegno tra le 2 aree in questione misurato in ore complessive di lavoro a settimana? E gli investimenti economici sono equilibrati tra le 2 aree?

Sia chiaro. Darsi l’auto-referenza di “Editori Puri” e non includere l’area Commerciale nel perimetro della propria impresa Radio è palesarsi meri artigiani di una sola parte dell’attività Radiofonica e non imprenditori del suo complesso. Nessuna speranza di uscirne vivi anche dopo la fine della Grande Crisi. L’uso di concessionarie esterne può essere la modalità parziale, in determinate aree e specificità, mai quella totale. Lo sforzo di controllare l’area Commerciale è in effetti grande, deve essere grande anche per le Radio Locali a Singola Provincia e non ha alternative facili o a buon mercato. Il punto numero 1 che si deve affrontare, e che è peraltro di marketing, è presentare la propria funzione in modo chiaro, semplice e descrittivo se non emozionale ai clienti pubblicitari. E’ fondamentale.

Nel 2017 in particolare è sempre meno frequente il caso in cui siano i clienti a chiamare la stazione Radio locale per pianificare la pubblicità e, normalmente, questa prerogativa rimane di soli inserzionisti piccoli o piccolissimi. Occorre quindi pensare a una strategia di attacco fatta di nuovi contatti, nuove presentazioni e nuove offerte in un mercato nel frattempo molto cambiato nei suoi soggetti e nelle sue priorità.

Grazie a Rita Nigrelli, editore di Radio Sound 95 di Piacenza, e al suo accordo sulla pubblicazione delle immagini che seguono, posso presentare il lavoro che ho condiviso oltre che con la titolare anche con Nicola Bellotti della agenzia Black Lemon. L’editore ha desiderato infatti sintetizzare la sua politica verso i clienti pubblicitari in una brochure con il supporto di una agenzia di comunicazione di fiducia, Black Lemon e di un consulente, Claudio Astorri. Lavoro di gruppo, risultato certo.

1) Focus Territoriale

Tanto più la Radio Locale sia focalizzata territorialmente tanto più diviene necessario sottolinearlo sin dalla copertina della Brochure. Qui l’associazione tra la Radio e Piacenza è forte. “La Radio di Piacenza è sempre dove sei tu”. Peraltro Radio Sound 95 è l’unica emittente che origina dalla provincia di Piacenza ad essere ufficialmente rilevata dalle indagini di ascolto. Un altro aspetto di focus territoriale sta nel logo stesso, e ciò viene rappresentato chiaramente in ultima pagina, alla fine del racconto…

2) Consistenza

Per decenni i quotidiani locali hanno forzato la mano presentandosi ai clienti pubblicitari come le uniche fonti autorevoli dell’informazione forti anche della loro storicità, talora ultra centenaria. Un tremendo boomerang nei tempi del Web e dell’accesso istantaneo. La Radio Commerciale ha in Italia 40 anni o poco più ed è un’età che si può e si deve comunicare. E’ un settore produttivo della Comunicazione e del servizio ai clienti pubblicitari, anche a livello locale. Radio Sound 95 ne è un emblema e ha il dovere di narrare la sua esperienza e la sua maturità.

3) La Radio Locale: il Servizio Pubblico a Libero Accesso

La dimensione sociale e di relazione col mondo è la caratteristica che distingue e crea un baratro tra Radio e semplici canali musicali. Il ruolo di servizio alla comunità della Radio deve essere enfatizzato specie in questo caso in cui a fianco di Radio Sound, come emanazione dello stesso gruppo, è operato Piacenza 24, il portale dell’informazione locale.

4) L’Audience

La trasparenza descrittiva deve essere ampia e qui non si negano informazioni delle indagini ufficiali sul numero degli ascoltatori, sul loro sesso e sulla loro età. Si aggiungono poi preziose informazioni sul perché della Radio. Insomma, quando ci si presenta come modalità Radio si ha il compito di spiegare gli incredibili vantaggi del mezzo in generale insieme a quelli della propria stazione nel proprio territorio.

5) I Contenuti Distintivi

L’errore più grande è presentare ai clienti pubblicitari griglie di palinsesto e liste infinite e dettagliate di programmi. Pura follia. I clienti devono sapere perché investire sulla stazione Radio e non devono essere selezionati per la conoscenza dei suoi dettagli costruttivi, diversamente si intercetta solo l’intersezione di coloro i quali sono interessati a investire e contemporaneamente che ne approvano il palinsesto. Quale errore! Radio Sound 95 comunica sui contenuti tutto quello che serve senza nominare un solo conduttore e un solo programma. Così!

6) La Radio: il Fulcro degli Investimenti Locali

La percezione di qualifica professionale e commerciale della Radio Locale deve essere trasmessa anche nell’area dedicata al servizio ai clienti pubblicitari. Trovare la rappresentazione di marchi noti a livello locale tra quelli rappresentati di Radio Sound 95 è certamente un aiuto, un grande aiuto e serve a far capire l’importanza del mezzo. Immagini di solidità, quando disponibili, e spiegazioni sui moduli di investimento.

7) La Radio, Strumento di benessere per gli ascoltatori e di risultati per i clienti pubblicitari.

Come in tutte le storie di successo c’è una fine felice, il benessere per chi ascolta e i risultati per chi investe, con l’invito a contattare Radio Sound 95. E c’è l’esplicitazione del logo di Radio Sound 95; è una stilizzazione del Palazzo Comunale, vera icona e centro del cuore di Piacenza.

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