RIFLESSIONI SUL METER PER LA RADIO

2 Replies

Marketing

Questo articolo contiene un’intervista a un uomo speciale, a un uomo che ha dedicato la sua vita alla misurazione elettronica degli ascolti Radiofonici. Nella sua posizione di Vice-President della società statunitense Arbitron, poi divenuta Nielsen, ha vissuto la fase di transizione dal sistema di rilevazione precedente, metodologia dei diari, a quello del Portable People Meter (PPM). Dal 2011 è un consulente che lavora per colossi globali come Google ma anche per istituzioni rilevanti come la F.T.C.; la sua grandissima esperienza manageriale e tecnica sul campo della rilevazione digitale, sempre aggiornata, induce correttamente alcuni giganti o intere industrie a chiederne la consulenza. Avendo la fortuna di conoscerlo personalmente da molti anni ho ora il piacere autorizzato di condividere questo dialogo; ecco Jay Guyther.

Claudio – Jay, prima di entrare nel merito delle domande, ci offri un tuo profilo?

Jay – Sono stato in Arbitron per ben 25 anni con la carica di Vice President (poi Senior) con deleghe sul Portable People Meter, sulla sua introduzione, sulla vendita del servizio, sulla formazione nelle emittenti e sul business planning complessivo di tutto ciò. Dal 2011 sono un consulente e mi occupo di misurazione elettronica della Radio; la maggior parte dell’impegno della fattispecie riguarda in effetti i meter portatili. C’è interesse per i device mobili di rilevazione da parte dell’Industria della Radio in tutto il mondo ma anche da parte dell’Industria televisiva; in alcune aree del mondo è in effetti possibile realizzare una sola rilevazione elettronica che sia contemporaneamente Radiofonica e televisiva.

Claudio – Oltre al Portable People Meter, è noto nel mondo e negli ultimi anni anche il Software Meter. Che ne pensi?

Jay – Sì, ci sono essenzialmente 2 direzioni di sviluppo al momento. E’ possibile costruire dei meter portatili con progettazione specifica per l’audio nella rilevazione Radiofonica, del tutto simili agli originali di Arbitron; il Control Watch della GfK, ad esempio, sostanzialmente un orologio, ha un funzionamento prossimo a quello del Portable People Meter ora di Nielsen e anche in questo caso la finalità è la misurazione del solo audio della Radio. Questa direzione porta dei vantaggi operativi; si possono controllare le funzioni dei device, c’è la parità di funzionamento tra tutti i meter distribuiti e, inoltre, cambiando eventualmente gli standard di rilevazione è più facile modificarli immediatamente. Lo svantaggio di questa direzione è solitamente nel costo dei device; obiettivamente ciò incide nel costo della ricerca presso le stazioni Radio che è ulteriormente gravato da quello di chiedere a qualcuno di portare o indossare con sé l’apparecchio per un dato periodo. L’altra direzione, nel linguaggio moderno, prevede una App che venga installata su uno smartphone oppure su un tablet. Ci sono ovviamente costi più bassi in modo significativo, nel senso che si deve solo chiedere a qualcuno di effettuare il download della App su apparecchi di cui è normalmente già dotato. Ciò può essere tradotto ad esempio in un campione rappresentativo ben più esteso. Ci sono tuttavia anche in questa direzione dei punti critici. Il primo è che si dipende dal sistema operativo del device; l’IOS di Apple è notoriamente complesso qualora si intendano utilizzare le funzioni e le informazioni dell’apparecchio specie operando in background. Android è molto più gestibile e semplice ma ovviamente la presenza di mercato di Apple non è eludibile anche per la finalità del software meter. Si è così dipendenti dal sistema operativo di terzi e ciò, è da ricordare, non accade con il meter inteso come apparecchio, come device. Inoltre, essendo disponibili così tanti apparecchi differenti, la App funzionerà nello stesso modo su tutti? In particolare i microfoni degli smartphone sono costruiti e gestiti per minimizzare i rumori in background; inoltre le differenze nelle capacità dei microfoni sono notevoli e devono sostanzialmente essere parificate direttamente della App in modo che possedere ad esempio Samsung o Apple non provochi cambi nel risultato. Le preoccupazioni delle persone del campione dei software meter sono poi molto orientate sul consumo della batteria che obiettivamente risulta drenata dalla App in background sempre attivo; sono in corso miglioramenti su questo aspetto. Tuttavia tra le due direzioni, ad oggi, rappresenta il maggior successo funzionale quella del device meter, non del software meter. A parte Nielsen e GfK che sono più orientate alla prima direzione, sulla seconda agiscono giganti come Kantar e Ipsos.

Claudio – Tra le due direzioni che hai indicato, da un lato il device meter e dall’altro il software meter, ci sono differenze nell’accuratezza dei risultati?

Jay – Credo che l’accuratezza migliore sia nella direzione che prevede i meter costruiti ad hoc. In effetti non ci si deve preoccupare delle diverse sensibilità dei microfono come nel caso del software meter e di altri aspetti quali quelli relativi ai differenti sistemi operativi. Inoltre la sfida di coinvolgere le persone nel portare con sé un oggetto in più come col device meter sembra sia stata sviluppata e quasi risolta in modo interessante; tramite Nielsen e GfK si può verificare come la disponibilità di dati e della rilevazione riguardi mediamente un range compreso tra le 8 e le 12 ore giornaliere per singolo individuo. Un altro tema importante è quello che oppone l’aggiunta di encoding nel segnale, per il quale è necessario tuttavia agire sulla catena di emissione della singola emittente, verso la tecnologia del riconoscimento per traccia digitale. Arbitron/Nielsen preferisce l’encoding del segnale mentre GfK aderisce convintamente al riconoscimento digitale. Personalmente continuo a preferire l’encoding; anche se ciò necessita l’installazione da parte dei broadcaster di un’apparecchiatura specifica, il vantaggio è che si può codificare lo stesso contenuto in modi diversi e riconoscerlo in base al sistema distributivo, sia questo FM, DAB, WEB, ecc. Non è importante tutto ciò? Se sì, l’encoding è indispensabile. Dall’altro lato anche per il riconoscimento digitale è necessaria una preparazione significativa nella disponibilità di tutto l’audio trasmesso da tutte le emittenti…

Claudio – Nella tua esperienza hai lavorato nella relazione con l’Industria della pubblicità in più Paesi. Quali sono le richieste più rilevanti che il mondo dell’advertising ti ha manifestato?

Jay – La richiesta numero uno degli operatori della pubblicità è la precisione. I sistemi di rilevazione per la diffusione digitale, sia questa on-line oppure in streaming, forniscono dati molto accurati, ben dettagliati. In effetti essi possono monitorare i device; è possibile rilevare quando un utente si collega a un server, quando preme click per una scelta, ecc. Si tratta di una precisione che ovviamente è ampiamente superiore a quella della rilevazione Radiofonica sia con la metodologia dei diari che con quella telefonica, entrambe basate sul ricordo. Inoltre e sempre verso gli operatori della pubblicità giunge gradita la maggiore velocità di aggiornamento dei dati che è offerto dalla rilevazione con il meter. Non credo che la Radio abbia bisogno di dati giornalieri, ma offrire un’occhiata a quelli settimanali (specie a cura dei responsabili editoriali) e uno studio accurato di quelli mensili ai clienti pubblicitari sia certamente doveroso. Un tema poi fondamentale è quello di offrire precisione nella rilevazione dell’audio della Radio sulle diverse piattaforme.

Claudio – Dalla parte opposta dei pubblicitari ci sono i Broadcasters Radiofonici. In Italia essi sembrano molto appassionati alle rilevazioni telefoniche e tale fervore sembra ancora più alto tra le emittenti con il branding più accentuato. Non c’è alcuna rilevazione ufficiale con i meter; forse perché i soggetti al vertice temono di perdere qualcosa?

Jay – Assolutamente sì, non c’è alcuna ombra di dubbio. Se si è una stazione al top e con un grande branding, dal cambio metodologico si può solo peggiorare. Inoltre il costo della rilevazione col meter è ben più rilevante. Ho potuto constatare ciò nei miei 20 anni di test in Arbitron/Nielsen ma anche osservando l’esperienza di GfK e di Ipsos in vari Paesi del mondo; il gap che separa i leader dai secondi nella rilevazione elettronica si riduce e c’è una distribuzione maggiore di ascolto a beneficio delle medie e piccole stazioni. La ragione è molto semplice; la misurazione elettronica rileva l’esposizione reale, non il semplice ricordo. Le piccole stazioni normalmente non hanno il budget per poter investire sulla loro brand awareness che le medie e soprattutto le grandi stazioni possono invece avere. Certamente il rilevamento elettronico rileva maggiore ascolto accidentale che non esiste in indagini telefoniche e nei diari. Così la copertura settimanale delle piccole emittenti sale maggiormente di quelle medie e anche di quelle grandi. Ma tutte le stazioni poi soffrono un po’ quando si passa all’analisi del tempo di ascolto. Questa evidenza riguarda trasversalmente tutte le rilevazioni elettroniche, sia quelle con device che quelle con software, sia con l’encoding che con il riconoscimento digitale, perfino nei differenti Paesi di applicazione.

Claudio – Ora ti chiedo un parere sul caso italiano. Per legge abbiamo le Radio Nazionali (una ventina incluse le pubbliche e le comunitarie) che possono trasmettere in tutta Italia e quindi su un mercato da 60 milioni di abitanti e poi le Radio Locali che, sempre tra gli 87,5 e i 108 MHz, possono coprire un territorio più limitato che, nella media delle circa 300 emittenti locali iscritte all’indagine, è certamente inferiore ai 2 milioni di abitanti. Ovviamente le emittenti locali più piccole temono non solo i costi ma anche il campionamento probabilmente insufficiente del meter (qualunque sia) per ottenere dei dati affidabili nei loro mercati di riferimento. La doppia paura di segno locale si fonde con il forte timore di segno nazionale di perdere quote. Il risultato è che non cambia mai nulla e i medi e i piccoli locali non hanno ciò che gli spetta. Ci sono soluzioni?

Jay – Il modello che hai descritto non è dissimile da altri. Ad esempio somiglia molto a quello del Regno Unito. Solo il Canada e gli U.S.A. pare che abbiano evitato a monte l’introduzione di soggetti nazionali in una configurazione mista che invece caratterizza anche molti Paesi d’Europa. Bisogna lavorare su più aspetti con il meter. Quello centrale è la garanzia che il campionamento sia adeguato al livello di dettaglio che si desidera esprimere per la Radiofonia Locale in termini di frequenza di pubblicazione, di fasce orarie, ecc. Credo che per la Radiofonia Locale e per ridurre i costi ci siano tuttavia delle soluzioni creative. La prima ad esempio è quella di far ruotare i periodi di rilevamento offrendo il medesimo device a più persone in segmenti temporali differenti. GfK utilizza questa tecnica. Se occorrono dati semestrali non serve che tutti i meter siano attivi simultaneamente; conseguentemente si producono meter in quantità inferiore al campione e si fanno ruotare tra tutti i selezionati. Una seconda idea che non è ancora applicata e che credo abbia davvero molto potenziale è di dotarsi di un sistema ibrido, comunque tutto e completamente elettronico. Su scala nazionale si potrebbero usare dei device come il Portable People Meter secondo un campionamento adatto. Su scala locale si potrebbe invece utilizzare il software meter per i campionamenti estesi volti a rilevare con efficacia anche le stazioni più piccole. Si deve studiare ovviamente con molta attenzione quali siano i campionamenti dei 2 sistemi che devono lavorare in sincronia anche con riferimento, per il software meter, all’uso dei differenti sistemi operativi. Il sistema ibrido è usato con molto successo in alcuni mercati degli U.S.A. per la televisione. Non ho ancora notizia di applicazione del sistema ibrido nel mondo della Radio ma da quanto ho appreso potrebbe esattamente fare al caso dell’Italia e di altri Paesi in cui la rilevazione dei soggetti locali richiede un rafforzamento campionario.

Claudio – Hai qualche suggerimento da rivolgere agli operatori italiani sul perché dovrebbero abbandonare la rilevazione telefonica e passare a quella elettronica?

Jay – La prima ragione per il cambiamento è quella di rispondere al mondo della pubblicità che lo richiede e dunque è vitale governare il processo verso la destinazione del rilevamento elettronico senza essere considerati il media più antico da questo punto di vista. Inoltre se i broadcaster diffondono i loro contenuti anche su più piattaforme, terrestri o satellitari, on-line o in DTT, la rilevazione puntuale di tutte le emissioni avvicina la configurazione di nuove unità di business per le stazioni stesse. Stimolo dei ricavi, dunque. So per esperienza che la cooperazione tra tutti broadcaster in questi passaggi dell’Industria è determinante, in particolare tra il livello nazionale e quello locale. Ci sono dati da moltissimi Paesi che possono facilitare e spiegare il passaggio che ad esempio generano specifici formati o modalità di programmazione tra un sistema di rilevamento e l’altro. Ci sono alcuni player internazionali che sono assai credibili nell’uso del meter per la Radio; Nielsen, GfK, Kantar e Ipsos. Si tratta di società molto intelligenti nel senso che sanno come fare e come garantire i funzionamenti richiesti. Il massimo nella possibile transizione verso l’elettronico è avere qualcuno di imparziale che sulla base degli obiettivi possa analizzare tutto quello che offrono i 4 leader mondiali della rilevazione con il meter e segnarne i punti di forza e di debolezza.

Claudio – In Svizzera ho potuto lavorare come consulente in un mercato che utilizza il meter per la Radio (con GfK) ed è stato fantastico anche per la velocità di aggiornamento dei dati e la tempestività dei riscontri. Più generalmente, quali vantaggi esistono dall’uso del meter per chi opera in Radio?

Jay – Il più grande cambiamento è che si passa dalla rilevazione del quarto d’ora, tipico dei diari e dell’indagine telefonica, al singolo minuto. Se si ha ad esempio un programma di un’ora si può comprendere cosa accade con il susseguirsi delle sue componenti o rubriche, giusto per citare un esempio. Per le Radio News/Talk è l’ingresso in un nuovo mondo di precisione e di riscontro. In generale si può capire anche per le Radio musicali cosa sia successo nel corso di un evento specifico particolare.

Claudio – Grazie Jay, in chiusura desideri aggiungere qualcosa?

Jay – Bisogna andare in quella direzione, la rilevazione elettronica! Costa ma si deve fare. Il miglior modo per farlo è studiare a fondo tutte le 4 diverse tecnologie e comprenderne punti di forza e di debolezza. Serve l’esperienza più ampia. E l’ibrido può essere il passaggio vincente.

 

 

 

Condividi l'Articolo:

2 comments

  1. Dario Amata

    Gentile Dott. Astorri, noi italiani abbiamo brevettato ormai nel 2009 un meter per gli ascolti radio, nato prima come device dedicato e successivamente sviluppato come software per smartphone, basato su tecnologia di acoustic fingerprint.(https://www.youtube.com/watch?v=rCZI2-6Sc3o https://www.youtube.com/watch?v=0opP6cElJ_E). Testato in studio e sul campo, ha fornito ottimi risultati. Capisco l’ostinata resistenza di modelli come il ppm con encoding ma parliamo di una tecnologia e di un modello di comportamenti legati al secolo scorso, non a caso si chiamano PPM, mentre oggi avrebbe senso di parlare di PMM ( personal media meter). Purtroppo , come si può intuire anche dalla sua intervista, le motivazioni per l’adozione o meno dei meter nel settore radiofonico non sono prettamente tecniche. Grazie.
    Dario Amata

    1. User Claudio Astorri Post author

      Grazie del contributo, dott. Amata e mi complimento per la sua realizzazione Meter, peraltro italiana. Su questo aspetto temo che gli interlocutori siano gli Istituti di Ricerca e dunque chi sia in grado di implementare la tecnologia in un completo progetto di Ricerca che deve garantire in questo caso un’intera industria. Si è rivolto ai “grandi nomi” della Ricerca prima che a quelli della Radio? Ha colto bene, le scelte oggi sono certamente e prevalentemente (sin dalla presentazione pubblica di TER…) prima politiche che tecniche, e non temo smentite. Da semplice operatore spero che si cambi e, perché no, anche con la sua innovazione se confacente ai requisiti (non politici) di garanzia deontologica. In bocca al lupo.

Lascia un commento