RITORNO GARANTITO sull’INVESTIMENTO

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Marketing

Da quando nel 1990 frequento i migliori seminari internazionali di marketing per la Radio la parola probabilmente da me più ascoltata è stata ROI. Sta per Return On Investment. Ritorno sull’Investimento. La cultura nordamericana della Radio, che poi è stata esportata nel mondo prevalentemente attraverso le multinazionali del business della pubblicità, ha nel ROI la sua ossessione. In estrema sintesi. Il cliente investe TOT? Bene, deve avere un ritorno TOT + XYZ. Semplice, no? Il ROI è un orientamento al marketing, una cultura di servizio per cui il cliente viene ingaggiato a partire dalla rispondenza del profilo degli ascoltatori/consumatori dell’emittente che offre servizi di comunicazione e di engagement. ROI vuol dire essenzialmente ricercare l’efficacia delle campagne Radio, lavorare a fianco di agenzie e clienti per rendere effettiva la forza della propria stazione Radio.

Già, le emittenti possono fare molto per sviluppare il ROI; è nel loro stesso interesse primario.

Ricordo una prima applicazione verso il ROI nel lontano 1993 a supporto dello sviluppo di OpenSpace Pubblicità, concessionaria interna di RTL 102.5. In quel tempo era disponibile “Banca Dati Consumi” dell’istituto di ricerche ABACUS diretto da Nando Pagnoncelli, uno dei nomi già allora più qualificati e credibili. La ricerca incrociava il consumo delle famiglie in ben 569 aree merceologiche con la loro esposizione ai media anche con riferimento alle singole stazioni. In pratica puntando una determinata merceologia, ad esempio “scarpe da ginnastica acquistate negli ultimi 6 mesi”, si conoscevano i media e le stazioni fruite esattamente da quei consumatori. “Banca Dati Consumi” è stato pertanto uno strumento prezioso per i marketer delle aziende alla ricerca dei giusti media per raggiungere i consumatori nelle loro merceologie. Non solo. “Banca Dati Consumi” poteva essere utilizzata anche “the other way around”, sostanzialmente all’opposto, puntando una determinata stazione. Quindi selezionando RTL 102.5 come stazione preferita del panel dei consumatori emergevano le aree merceologiche in cui gli ascoltatori primeggiavano e in cui era più alto il loro indice di concentrazione. Quando si hanno 30-40 merceologie top in cui si eccelle per numero di consumatori tra i propri ascoltatori relativamente al resto del mercato delle stazioni Radio si è di fronte a una meraviglia chiamata indirizzo di marketing commerciale; agenti soddisfatti e impiegati al meglio del tempo disponibile, clienti pure; e anche il ROI ringrazia crescendo esponenzialmente.

Perché tanto parlare di ROI? Perché siamo di fronte a una novità dal mercato USA che è una sorta di pietra miliare. Il circuito/syndicator Westwood One, alquanto noto anche tra gli addetti ai lavori in Italia, ha introdotto il 25/10/2017 e per primo negli USA il ROI GARANTITO. E’ una grande rivoluzione. Il Ritorno per Investimento sul mezzo Radio viene offerto ai clienti pubblicitari con una sorta di polizza assicurativa, tale è la certezza, l’esperienza e il credo della Westwood One nei confronti dei risultati che i suoi clienti possono ricevere dal mezzo e dal loro network Radiofonico.Il volto della rivoluzione del ROI GARANTITO è quello di Suzanne Grimes, presidente di Westwood One. E’ una donna a segnare un passaggio epocale del mezzo Radio e sullo sfondo di un complesso sistema concorrenziale. La sua riflessione scatenante è quella che segue: “Mentre i mercati si evolvono la preoccupazione principale dei grandi clienti rispetto alle loro Brand è di non incorrere in frodi pubblicitarie, in visualizzazioni imprecise e in metriche discutibili; essi necessitano di soluzioni che raggiungano il target dei loro consumatori e che generino risultati. Il ROI GARANTITO di Westwood One posiziona il mezzo Radio quale mezzo di comunicazione di massa che funziona al meglio”.

Come è articolato e in cosa consiste il ROI GARANTITO? Dato che la creatività vale almeno il 50% della efficacia della campagna pubblicitaria alla Radio il comunicato spot del cliente selezionato è pre-testato e verificato a livello di benchmark relativamente ad un ampio database di comunicazione di successo e ciò allo scopo di assicurare impatto e risonanza sul consumatore. Approvata la campagna, Nielsen che rileva gli ascolti Radiofonici negli USA e anche quelli estesi sulle piattaforme Digitali e sul mondo Web ma pure gli acquisti con carta di credito attraverso Catalina Solutions valuterà l’effettivo Ritorno sull’Investimento della campagna pubblicitaria estendendo la sua analisi anche con il monitoraggio di Media Monitors, altro partner dell’iniziativa. Se il ROI della campagna non fosse nelle aspettative concordate Westwood One aggiungerà altri giorni di pianificazione Radiofonica senza alcun costo aggiuntivo e fino al concorrere della previsione pattuita.

Altro che soccombere al Digitale o al Web. Per la serie… “Quando il Digitale e il Web sono utilizzati, insieme alle Ricerche, per dimostrare e promuovere l’eccellenza del Broadcast”. Probabilmente ci voleva proprio una donna per un atto di coraggio importante, una visione futura formidabile e contagiosa.

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