STRATEGIE E BRANDING SULLA MUSICA

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Formazione e Tips

Le Top 5 sono le emittenti nazionali che guidano il ranking degli ascolti Radiofonici dal 1990, prima a livello del solo comparto commerciale e da qualche anno del livello generale, precedendo in classifica proprio tutte le Radio pubbliche; i campioni del mezzo sono Radio 105, RTL 102.5, Radio Deejay, RDS e Radio Italia. Tra le Top 5 sono ben 2 le “Personality Radio”, emittenti che hanno nella conduzione il centro e la maggioranza del tempo della loro offerta al pubblico; esse sono Radio 105 e Radio Deejay. Le altre 3 sono Radio di flusso e, mentre Radio Italia suona ovviamente solo musica italiana, è interessante osservare i movimenti di posizionamento delle 2 emittenti che hanno nel mix di musica nazionale e internazionale il loro focus principale; si tratta di RTL 102.5 e RDS, le 2 storiche “Contemporary Hit Radio”.

Mentre Radio 105 e Radio Deejay sono uniche per formato nel panorama competitivo esteso, quasi come Radio Italia che ha pochi competitor di rilievo, RTL 102.5 e RDS hanno vantaggi competitivi di copertura e di branding in una tipologia di offerta che registra tuttavia la presenza di un buon numero anche di emittenti locali, talora di ascolti rilevanti; il motivo di interesse su RTL 102.5 e su RDS è dato quindi dall’effetto domino che i loro movimenti generano su tutto il sistema delle radio musicali e di flusso degli altri comparti.

Proviamo a mettere a confronto l’offerta musicale di tutte e 2 le emittenti?

Posizionamento “Più Musica” – RDS suona mediamente 1 e talora 2 brani in più ogni ora, ma non comunica ciò in modo specifico “on air”. Per contro RTL 102.5 mantiene una forte priorità sulla musica ma occupa più tempo del concorrente nella Attualità/Informazione e nella Conduzione, sulle quali investe in modo assai significativo.

Posizionamento “Più Musica di Oggi” – RDS suona i brani Correnti, i successi degli ultimi 6 mesi, per il 50% delle posizioni musicali e per il resto offre Ricorrenti e Oldies, denominati “Grandi Successi Senza Tempo”. All’interno della sua offerta di musica RTL 102.5 offre più chiaramente la percezione di suonare più musica contemporanea, ben oltre il 50%, e lo fa.

Posizionamento “Più Musica Italiana” – RDS è meno italiana della concorrente e viaggia attorno al 20-25% di quota nazionale mentre RTL 102.5 è circa al 35-40%.

Mentre si è mantenuta come Radio più musicale, RDS ha scavalcato RTL 102.5 per numeri assoluti di brani per ora nella musica del passato, almeno 5 all’ora oltre al ricorrente; si è fermata però a metà del guado, tanta musica del presente quanto musica del passato. In questo momento RDS non è più una “Contemporary Hit Radio” ma nemmeno ancora una “Adult Contemporary”, formato che peraltro richiederebbe posizioni più precise da assumere in ordine all’energia e/o al mood.

Si tratta di una posizione non proprio premiante, certamente non ben visibile e percepibile, che sembra riguardare oltre a RDS anche R 101 e RMC, quest’ultima tuttavia è all’interno di una fase di grande miglioramento del suono e anche del mood dell’offerta.

RTL 102.5 offre meno musica quantitativamente di RDS ma questa posizione non le viene fatta “pagare” dal concorrente che soccombe invece per precisione e visibilità del branding sia nella musica di oggi che in quella italiana. Certamente per la riconoscibilità di formato verso il pubblico la posizione di RTL 102.5 appare più acuta e autenticamente nazionale.

Vi sono poi differenze tecniche tra le 2 emittenti nella loro offerta di musica.

Numero brani nei Currents: RDS ne ha un numero chiuso di 40 mentre RTL 102.5 ne ha solo 35.

Frequenza minima dei brani Currents: RDS suona i brani al minimo 15 volte a settimana, RTL 102.5 invece 20 volte.

Frequenza massima dei brani Currents: RDS ha i suoi brani della Power Rotation a 40 passaggi ogni 7 giorni mentre RTL 102.5 ha picchi a 35 passaggi a settimana.

E’ evidente il tentativo di RDS di svoltare verso un pubblico più adulto con l’incremento della quota dei grandi successi “senza tempo”; ciò apre tuttavia qualche varco a emittenti concorrenti di formato C.H.R., quindi con target più giovane, che effettivamente hanno guadagnato ascolti anche nei quarti d’ora da questo spostamento, come Radio Kiss Kiss nell’ambito nazionale e Radio Globo in quello regionale.

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