A-STORIES-1998: la NASCITA di RADIO 24

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E’ la prima Radio nazionale di programmi completamente parlati. RADIO 24 ha festeggiato i 18 anni nel 2017 e lo ha condiviso con tutti gli ascoltatori. Per farla nascere la creatura vivente non bastarono i classici 9 mesi ma si dovette raddoppiare, ce ne vollero ben 18. Il numero che torna con quello del compleanno della maturità. Fu un parto impegnativo, molto impegnativo, ma in una parola, vincente.

Il concepimento si riconduce agli inizi del 1998. E a un momento ben preciso. La presentazione da parte di SPER dell’idea di una joint-venture per la realizzazione di una Radio nazionale ALL-NEWS al dott. Galluzzo (Amministratore Delegato) e al dott. D’Alessandro (Direttore Generale) del gruppo de IL SOLE 24 ORE. A fianco di Gianni Miscioscia, amministratore delegato di SPER, c’ero anch’io, ebbene sì. E Renzo Francesconi, consulente strategico e di business dell’allora AD. Eravamo tutti nella sala riunioni della controparte de IL SOLE 24 ORE in via Lomazzo a Milano.

Lo scenario strategico di SPER nel 1998

Gianni Miscioscia e i suoi soci in SPER venivano da una separazione assai importante. Il gruppo L’ESPRESSO aveva operato nel 1997 per il controllo totale di RADIO DEEJAY e RADIO CAPITAL con la conseguente liquidazione dei soci genovesi che controllavano SPER. La mossa era chiara, l’accorpamento dei suoi asset Radio nel perimetro commerciale della propria concessionaria di pubblicità MANZONI. Gianni Miscioscia e i soci rimasero proprietari ma al 100% di SPER e del circuito CNR. E destinatari di una dotazione finanziaria che decisero di investire in nuovi asset.

La prima acquisizione realizzata in tempi molto brevi da parte della nuova SPER dei soli soci genovesi fu quella di RIN – RADIO ITALIA NETWORK. Rilevata dal controllo di Andrea Gandolfi. Avviato come consulente il processo di sviluppo ma anche di ricollocazione a Milano della emittente di formato Dance/Rhythmic, Gianni Miscioscia mi chiese supporto per la seconda acquisizione da realizzarsi. Nella sua nuova idea di business per il gruppo, SPER avrebbe potuto e dovuto gestire 2 Radio nazionali oltre al circuito di emittenti locali CNR.

Tra le riflessioni ci fu l’ipotesi “Start-Up”. Non acquisiamo un brand esistente con relativa concessione nell’ambito nazionale, come nel caso del primo colpo, ma proviamo a generarne uno nuovo acquisendo una concessione nazionale da chi ne ha due (Radio Radicale). Quale formato potrebbe garantire una crescita rapida nel contesto Radiofonico del tempo? Si prese con seria attenzione l’ipotesi di un formato ALL-NEWS che mancava nell’offerta al pubblico.

Furono i dati internazionali, in particolare quelli statunitensi, a convincere di esaminare con profondità il dossier ALL-NEWS. Formato con la maggior numerosità di stazioni, con i maggiori ascolti, con il profilo di ascoltatori commercialmente migliore e con i fatturati in assoluto più alti. Questi primi elementi ci indussero a perfezionare la conoscenza di un format, che già seguivo e studiavo dal 1990, con dei viaggi di gruppo negli USA per visitare stazioni e partecipare a convegni ad hoc. Compagna di viaggi fondamentale fu Barbara Fenati.

La presentazione dell’idea e del format a IL SOLE 24 ORE

Nel giorno del concepimento il mio compito era delicato. Dopo le impeccabili presentazioni di Gianni Miscioscia toccò a me spiegare il formato Radiofonico completamente parlato. Era necessario introdurre alcuni concetti basilari del mezzo Radio per far comprendere come l’ascoltatore sia il vero imperatore e che non esistono Radio assolute ma solo relative alla loro funzione. L’obiezione da sentenza capitale “Ma… non possiamo mettere anche un po’ di musica ogni ora?” non doveva nemmeno essere pensata dagli interlocutori. Solo parole.

Avevo portato una Radio portatile con musicassette. Un oggetto anomalo e certamente stonato per la sala riunioni del consiglio di amministrazione de IL SOLE 24 ORE. Al suo interno una C60 con 60 minuti di registrazione di WINS-AM, la prima ALL-NEWS di New York registrata sul posto (e visitata a oggi 7 volte). Dopo 10 minuti di pillole di dinamiche della Radio chiesi agli interlocutori de IL SOLE 24 ORE di ascoltare 20 minuti soltanto di WINS-AM. Capirono entusiasti. Lo spettacolo delle parole compete se ben orchestrato con quello della musica.

Il dott. Galluzzo e il dott. D’Alessandro de IL SOLE 24 ORE avevano ben colto, anche se poi nei fatti successivi si scelse una strada più edulcorata rispetto alla ALL-NEWS, il virtuoso ruolo della Radio d’informazione. Nacque da quel preciso momento un lungo ma vincente percorso professionale di un anno e mezzo. Sicuramente tra quelli più innovativi per quanto riguarda le start-up di Stazioni Radio in Italia. Cosa accadde nei 18 mesi di lavoro prima della nascita di Radio 24?

Il management al lavoro

Management, tantissimo Management. La parte de IL SOLE 24 ORE era assai ben strutturata e solida e l’azienda in una fase di conti economici particolarmente splendente. Per poter pareggiare il partner nel confronto e addirittura ottenere un punto percentuale di controllo in più su RADIO 24 l’amministratore delegato di SPER Gianni Miscioscia azionò tra le tante un paio di leve assolutamente decisive per il suo gruppo e le sue fortune.

La prima fu Il coinvolgimento di Renzo Francesconi, manager di altissimo profilo ed esperto di M&A (Mergers & Acquisitions). La seconda fu l’inserimento nella compagine azionaria di un fondo di private-equity, la B&S Electra, che garantì non solo la finanza necessaria ma un contributo all’analisi e allo sviluppo del business certamente significativi, se non essenziali.

Creato un tavolo di gestione e di finanza più equilibrato tra i 2 gruppi, i management lavorarono, lavorarono e lavorarono. Analisi, analisi e analisi. Numeri, numeri e numeri. Aggiornamenti, aggiornamenti e aggiornamenti. E alla fine, come sempre, si dovette al management, in questo caso ai due management, non solo la capacità di sintetizzare i quadri di riferimento del nuovo business ma anche quella di avviarlo positivamente.

Tra gli strumenti di lavoro che dal mio punto di vista risultarono indispensabili e più utili al management desidero segnalarne almeno due: il Gruppo di Lavoro Editoriale e la Ricerca di Mercato con il Concept Test disponibile anche nella modalità audio.

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Il gruppo di lavoro editoriale

La pratica del gruppo di lavoro oggi è apparentemente fuori moda ma ieri come domani è stata e sarà fondamentale. Condivisione della analisi e scambi professionali verso l’obiettivo in riunioni di persona con ordini del giorno chiari e concordati. Parole chiave: confronto e crescita. Il gruppo di lavoro se ben gestito somma le competenze di personalità utili verso la finalità. E se ha i requisiti in ordine crea notevole valore al progetto.

Dopo il positivo avvio delle attività di management con IL SOLE 24 ORE, SPER mi chiese di far parte del gruppo di lavoro editoriale. Un parterre di cervelli ma anche di creativi di primo livello di cui ero membro anche con un certo orgoglio e certamente con abnegazione.

Ricordo alcuni dei compagni di quel gruppo misto del 1998-1999 e che produsse tanto buon lavoro progettuale. Elia Zamboni, che poi divenne il primo direttore di Radio 24. Ernesto Auci, allora direttore del quotidiano IL SOLE 24 ORE che fece poche ma formidabili apparizioni. Barbara Fenati, la ricercatrice sui media numero 1 in Italia. Marisa Cordani, la componente marketing e commerciale. Alessandra Scaglioni, a tutt’oggi ai vertici dell’organizzazione giornalistica di RADIO 24 e altri ancora che sarebbe lungo citare personalmente.

L’azione del Gruppo di Lavoro Editoriale non rimase solo uno straordinario esercizio di progettualità e di indirizzo ma alimentò il processo successivo, quello della Ricerca di Mercato con il Concept Test. I due management concordarono che con un business plan di decine e decine di miliardi delle Lire di allora in investimenti fosse utile anche l’ulteriore intervento di una ricerca di mercato che potesse accertare e dimensionare il potenziale di ascolto di RADIO 24, ovviamente ben prima della sua messa in onda.

Il Concept Test

Qui si entra in metodologie che nonostante il passare di 20 anni sono ancora riservate ma alcuni aspetti salienti delle Ricerca sono utili e da condividere. Grazie ancora a Barbara Fenati si scelse l’istituto Millward Brown. Ben 1.500 interviste personali in vari punti d’Italia con una metodologia molto sofisticata consistente sia di una verifica del concept che della sua proposizione in forma audio già prodotta e con 30 minuti della emissione prevista tra le 7 e le 7:30 e le 10:00 e le 10:30.

Mi viene da sorridere a ripensarci ma dato l’imprimatur alla totale riservatezza voluto sia da Il Sole 24 Ore che da Sper dovetti procedere alla produzione dei demo audio per la Ricerca nel riserbo totale ma pur sempre con varie collaborazioni specifiche attive e in particolare con alcuni speaker anche noti; a nessuno potevo spiegare a cosa servisse il loro “pezzetto” di lavoro (l’opposto della mia consueta franchezza…).

Ci volle poi la complicità notturna del mio vecchio amico Umberto Cappellato e del suo studio per assemblare e chiudere il progetto audio davvero alla grande. Senza alcun spiffero o gossip. Il Concept testato? Eccolo nella formula scritta originaria. All’epoca era pura rivoluzione.

Fu possibile grazie ai risultati della Ricerca attivare al lancio della Radio anche la parte del Marketing Commerciale della 24 Ore System in modo opportuno; il dott. Messina conosceva già il potenziale di ascolto della Start-Up e gli fu facile illustrarlo ai clienti attivi della concessionaria che potevano essere interessati all’estensione Radiofonica.

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