Siamo tra la fine del 2004 e l’inizio del 2005. Mondadori ha rilevato RADIO 101 e l’autorizzazione a ripetere programmi esteri per VOA da un fallimento presso il Tribunale di Milano. L’AD del gruppo, l’ing. Maurizio Costa, dopo una prima fase esplorativa, affida a Carlo Mandelli, un manager già presente in azienda ma in altra area, il ruolo di AD della Monradio srl.
Quest’ultimo chiama nella fondamentale posizione marketing una sua persona di fiducia, Fabrizio Savorani, eccellente manager e persona dinamica con un passato a sua volta in azienda. A queste 2 figure di spicco vengo aggiunto come consulente per la parte di strategia editoriale. Ci intendiamo in una frazione di secondo, facilissimo con loro. Nel contempo lo station manager Francesco Perilli prende possesso della struttura operativa.
A tempo di record l’obiettivo è comprendere la brand, il mercato, la direzione da prendere per vincere. Esploriamo il passato, la nostalgia dello storico naming “Radio Milano International”, quel “One-O-One” ancora trasmesso e la italianizzazione dai primi anni ’90 con “Radio 101”. A Mondadori non mancano mezzi, competenze e intelligenze. L’impianto delle ricerche è impressionante, il migliore che abbia visto nella mia esperienza.
Le evidenze dalle ricerche
Primo risultato. La nostalgia pesa poco, è limitatissima territorialmente ed è un piccolo e flebile segnale su cui non si può ricostruire nulla, oltretutto verso l’Italia intera. Meglio guardare avanti anche perché, nel contempo, la marca “Radio 101” dopo anni di sbando vacilla non poco nella percezione degli ascoltatori e si coglie dalle interviste la debolezza della brand fallita e abbandonata. A questo punto? Nuova marca?
Nel frattempo con un altrettanto innovativo apparato di ricerca dotato anche di un partner internazionale si lancia un Music Study attraverso una metodologia ricca e articolata al termine del quale nasce il concept della Radio “Adult Contemporary”. Sintetizzo per brevità e riservatezza dovuta: il claim di prodotto non a caso diventerà “Le Canzoni che Ami degli anni ’80, ’90 e di oggi”. E’ un deciso cambio di formato, l’idea della nuova marca si rafforza.
Abbiamo chiarezza sulla brand, il mercato lo abbiamo esplorato, deteniamo l’idea vincente, dobbiamo ora definire la nuova brand e ci sono idee anche molto accattivanti tra cui scegliere. Peraltro avendo un budget di investimento pubblicitario di alcuni milioni di Euro per il lancio dell’emittente, è fattibile seppellire il vecchio naming e lanciare quello nuovo. Nel frattempo parte la micidiale espansione territoriale e con essa cresce la responsabilità.
Equilibri decisionali e scelta di mediazione
Tutto vola fino a una precisa e specifica verifica interna. Mondadori ha un consesso qualificato di manager di divisione coinvolti regolarmente anche in decisioni su aree non di stretta competenza; a tutte le riunioni strategiche comunque partecipa l’AD di Mondadori Pubblicità, l’uomo dei ricavi dai clienti e dalle agenzie.
Il compianto Eduardo Giliberti dice chiaramente: “Ragazzi… già devo inserire una novità nella offerta ai clienti pubblicitari che è la Radio… se poi me ne cambiate anche il nome… solo 500.000 ascoltatori nel giorno medio? Partiamo da quelli…”.
Gelo. Aveva tuttavia le sue ragioni, che poi erano quelle dell’azienda. Forse c’erano troppe paure per un cambio importante in termini prospettici. Tira e molla. Dai, cambiamo! No, aiutatemi! La mediazione è fatta: si trasforma Radio 101 in R 101. Eduardo Giliberti si può aggrappare a 101 e Monradio ottiene almeno un renaming, sia pure lievissimo. Si cercherà attraverso la “R” e un gioco sonoro con la stessa comunque di far arrivare la novità al pubblico e anche ai clienti.
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