— Pubblicità —
—
Le storie che normalmente racconto nella rubrica A-Stories risalgono ad almeno 10 anni fa, un lasso temporale indispensabile per analizzare le esperienze vissute con un dovuto distacco. Si tratta del backstage di storie e progetti Radiofonici che amo condividere, anche se non sempre con un lieto fine. Dovuto al mercato o a decisioni avverse. S’impara sempre. In particolare qui è la storia di ROCK-FM di Milano e del suo rilancio del 2007, prima della chiusura decisa l’anno successivo da MonRadio del gruppo Mondadori, subentrata a quella storica di Angelo Borra.
E’ la vicenda di un fermento con ipotesi di sviluppo in una concessione nazionale nato alla fine del 2006 sotto la qualificata guida manageriale del settore M&A (Merger & Acquisitions) della Mondadori e che si avvalse della mia consulenza, dopo 18 mesi dedicati alla start-up di R 101. Le leve fondamentali del rilancio per tutto il 2007 furono soltanto due sia pur preziosissime: il direttore di ROCK-FM, l’ottimo Marco Garavelli, e tutto il suo staff. No investimenti previsti.
I dubbi della proprietà sullo sviluppo di ROCK-FM
Il test sviluppato per tutto il 2007 produsse come documentato nel seguito degl’ottimi risultati, addirittura migliori di quelli prospettati. Ciononostante la proprietà del gruppo decise proprio di chiudere comunque l’azienda per il pericolo legale passibile di azioni dovuto alla simultanea partecipazione nazionale/locale (R 101/ROCK-FM) delle 2 emittenti controllate. La proprietà di ROCK-FM si basava su un 20% controllato direttamente da MonRadio e su un 80% detenuto da una controllata greca del gruppo Mondadori. I vertici di Segrate non volevano correre rischi.
Forse da qui nacquero polemiche non del tutto ingiustificate. Mondadori non poteva pensarci meglio almeno 3 anni prima dell’effettiva chiusura di ROCK-FM? Non appena la Radio locale ROCK-FM ma anche l’autorizzazione a ripetere programmi esteri di Voice of America venivano rilevati dal fallimento unitamente alla stessa RADIO 101? Lo sviluppo che MonRadio non si sentì di attuare fu proprio di utilizzare il riuscito test su ROCK-FM per svilupparla sull’intero territorio del nostro Paese ricorrendo all’autorizzazione a ripetere programmi esteri.
Cosa accade di fatto nel 2007 relativamente a Rock-FM?
Il test 2007 su ROCK-FM
Marco Garavelli ed io ci incontriamo per comprendere come la stazione, una Radio in effetti unica nel settore, possa trasformarsi da brand attraente ma organizzata su base quasi volontaristica e sostanzialmente senza ricavi in un’impresa vera e propria che possa attirare la stessa Mondadori nell’investirvi e nel svilupparla.
Ci troviamo alla fine del 2006 e non esiste ancora Virgin Radio, dunque nessun concorrente nazionale e il primo e forse unico competitor nel formato in FM è a Roma, la nota e storica Radio Rock. Certo, più emittenti suonano anche musica Rock o hanno programmi sul genere nella FM Italiana ma nessun’altra oltre alle 2 stazioni metropolitane si connota in modo così chiaro ed esclusivo, sostanzialmente esplicito.
La Rock-FM di Milano in versione Contemporary e Alternative che Marco sta guidando ha tuttavia un punto di debolezza per il management del gruppo: il profilo del target è particolarmente giovane e non si adatta al portafoglio dei mezzi, soprattutto attivi nella stampa periodica, che sono gestiti da Mondadori Pubblicità.
La domanda che Marco ed io ci poniamo è: data l’assenza di offerta Radiofonica Rock e il campo libero da brand affermate, possiamo spostarci nel target di ascolto più adulto onde poi poter inserire la Radio più strategicamente nelle offerte della forza vendita della concessionaria sul mercato?
— Pubblicità —
—
La svolta CLASSIC ROCK
Lavorando sulla curva di disponibilità degli ascoltatori ora per ora possiamo operare un cambiamento Classic Rock di giorno e Alternative la sera, cercando quindi di non perdere l’avviamento giovane di ROCK-FM? A queste 2 domande rispondiamo di sì e dal gruppo otteniamo anche il semaforo verde per muoverci in quella direzione per tutto il 2007.
L’obiettivo finale e nel concreto del test di ROCK-FM è quello di conseguire un profilo di ascoltatori che possa mantenere il focus sui 25-34 ma che abbia un deciso cambio nel target secondario, ovvero che veda soccombere il robusto ma ingombrante 18-24 a beneficio del redditivo 35-44. Riusciranno i nostri eroi a effettuare il cambio di rotta e con saldo positivo netto?
La Musica di ROCK-FM cambia dal 1° gennaio 2007. Marco Garavelli seleziona i brani CLASSIC ROCK specie dagli anni ’70 e ’80 che saranno programmati in maggioranza in tutta la fascia tra le 6 e le 20 mentre la minoranza del ROCK CONTEMPORANEO o RICORRENTE diventerà maggioranza assoluta solo durante la sera a partire dalle ore 20:00.
Cambia la musica, cambia il palinsesto
Cambia anche il palinsesto. Nuovi programmi e nuove collocazioni dei conduttori di ROCK-FM. Il tutto è frutto di riunioni generali e altre molto più specifiche. La comunità dei conduttori di ROCK-FM comprende la strategia e che occorra darci dentro, che occorra provarci con la massima determinazione. E si comincia dalle 6, come doveroso, accentuando l’importanza del mattino in Radio.
“Early Bird Special” con Chuck Bird (in realtà il Metius) apre la giornata per un’ora per poi passare il testimone a un nuovo appuntamento speciale, il Morning Show per il formato di ROCK-FM: “Pane, Burro e Rock’n Roll” con Ariele e la partecipazione speciale di Freak Antoni, l’anima degli Skiantos, purtroppo scomparso qualche anno fa.
Dopo le ore 9 si entra nel cuore della mattinata con Marco Garavelli e poi dalle 12 Mox Cristadoro con “Easy Rider“, un viaggio nella storia del Rock con aneddoti e backstage alquanto esclusivi se non ricercati. E poi tante aree speciali con gli altri programmi e gli altri conduttori tra cui Max Deriu, Edoardo Rossi, Giulio Copperdoni, Maurizio Faulisi, Claudia e altri ancora.
I risultati del test 2007 su ROCK-FM
Si avverte che la temperatura sta salendo e il 2007 è un crescendo di perfezionamenti, migliorie, nuove idee, piccole rivoluzioni dentro un quadro strategico assolutamente stabile e mai messo in discussione nemmeno per 5 minuti.
Senza promozione alcuna, qual è l’effetto sul pubblico dei cambiamenti simultanei di linea musicale e di palinsesto programmi?
Ecco i risultati espressi in migliaia e con il calcolo degli incrementi. Da un anno con l’altro, tra il 2006 e il 2007, l’ascolto settimanale sale del 17,41%, il giorno medio quasi del 30% e sfiora i 150.000 ascoltatori nel dato annuale con un costante crescendo che culmina con oltre 170.000 unità nel 5° bimestre. Il dato più bello? L’ascolto nel quarto d’ora che esplode del +55,53% in un solo anno. ROCK-FM sa farsi ascoltare, eccome. Da chi? A osservare il profilo di ascolto per target di età la missione è compiuta! Almeno da parte di Marco Garavelli e di tutto il suo staff.
Circa un anno dopo la chiusura da parte di Mondadori di ROCK-FM, con tutti i valori conseguiti di cui sopra, nasce VIRGIN RADIO. Che acquisisce anche non poche e qualificate risorse umane proprio da quella ROCK-FM, abbandonate a sé stesse. Ed è nata una epopea. Con una grande impresa di successo. La storia è di chi se la prende, non di chi ha paura.
— Pubblicità —
—
Autore dell'Articolo
