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Questo articolo è dedicato agli operatori della Radiofonia commerciale, sia nazionale che locale. Non si tratta di escludere quelli della Radio pubblica e comunitaria ma le logiche delle loro emittenti, quanto ad affollamento pubblicitario consentito dalle norme e a posizione dei cluster nei propri clock, hanno modalità di approccio e di soluzione totalmente differenti. Tra gli addetti della Radiofonia commerciale sono quelli della Radio locale che hanno il compito più difficile. Sia per il monte spazi per legge più alto che per la molteplicità di fonti e funzioni.
Il clock pubblicità, per chi non lo conoscesse, esprime semplicemente la determinazione dei momenti dell’ora, normalmente ripetuti a tutte le ore di tutti i giorni, in cui una stazione Radio diffonde la pubblicità raccolta. La rappresentazione del clock avviene comunemente attraverso la visualizzazione di un cerchio che riporta i 60 minuti dell’ora e la evidenza degli “spicchi” abilitati alla messa in onda della pubblicità. Devono essere previsti tutti i momenti, sia per la pubblicità tabellare che per le altre forme, come ad esempio le sponsorizzazioni.
Come da titolo qui desidero sottolineare alcuni degli aspetti che devono precedere il design di un clock pubblicità. Proprio e nell’ordine, come da titolo: valori, concetti ed esperienze. Il clock pubblicità ha una importanza capitale e suggerisco caldamente che sia un tema condiviso. I responsabili commerciali, editoriali e tecnici devono cooperare con l’editore o la direzione generale e affrontare insieme anche il percorso di premessa. Volutamente ho scelto di non rappresentare dei clock pubblicità. Per non palesare soluzioni facili e non su misura.
Valori per il clock pubblicità
Per una Radio commerciale il momento della pubblicità è quello saliente. E’ quando si cerca la trasformazione degli ascoltatori in consumatori dei prodotti o dei servizi che sono presentati dai clienti pubblicitari attraverso gli spot e/o la loro comunicazione. La pubblicità non è un male necessario, non è un contenuto da nascondere o minimizzare nel corso dei programmi. E’ la concretizzazione della funzione aziendale. Una emittente che sviluppa una audience ha dalla pubblicità la possibilità di generare ricavi indispensabili al mantenimento e allo sviluppo.
Dato l’interesse che gli ascoltatori seguano i messaggi pubblicitari con la massima attenzione recependone le azioni richieste di consumo, è bene che la trasmissione della pubblicità sia preceduta sempre da momenti editoriali che alzino l’interesse sulla stazione Radio. Dopo aver curato adeguatamente e strutturalmente l’intro alla pubblicità, allo stesso tempo è importante riprendere subito dopo il controllo della diretta e della trasmissione, in modo altrettanto solido e continuo. La pubblicità è sempre da valorizzare sia prima che dopo. Non va buttata lì.
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Concetti per il clock pubblicità
1 – Una interruzione è… una interruzione.
Non ci sono sconti. Interruzioni brevi o lunghe della pubblicità sono comunque tali. Possiamo pensare a cluster brevi ma, se in virtù di ciò interrompiamo più frequentemente, il percepito del pubblico è di più interruzioni. “Interrompono troppo spesso” è una frase che non dobbiamo assolutamente sentir pronunciare da nessun ascoltatore della nostra stazione. Tra un cluster e l’altro deve esserci sempre un tempo adeguato e Radiofonicamente di senso compiuto.
2 – I cluster non devono essere in posizioni prevedibili
Ecco le soluzioni più applicate. Per 4 cluster nell’ora le interruzioni sono al minuto :00, :15, :30 e :45. Per 3 cluster le troviamo al minuto :00, :20 e :40. Se la vostra emittente rientra in questi casi domandatevi se state applicando la creatività di una Radio o la prevedibilità della produzione dei tondini di ferro. In Radio occorre essere ripetitivi ma non c’è nulla di peggio di essere più che banali nella trasmissione del valore aziendale fondamentale per i ricavi, la pubblicità.
3 – Le separazioni tra i cluster nel caso dei 3 all’ora non devono essere uguali
C’è qualcuno che ha stabilito o regolamentato il fatto che i 3 cluster di un’ora debbano avere separazioni di tempo identiche tra loro? Meno male, non è così. Si ha libertà totale. E allora perseguiamo anche l’obiettivo di essere aritmici. Nel caso di una Radio musicale il rischio è che ogni segmento abbia un egual numero di brani. Sbagliato. Lo schema attuato da alcuni prevede 5 brani prima del 1° cluster, 3 prima del 2° e 4 prima del 3°. E’ una possibile soluzione.
Esperienze per il clock pubblicità
1 – E’ conveniente prevedere tutte le tipologie di spazio pubblicitario
L’offerta delle stazioni Radio ai clienti pubblicitari prevede formati differenti tra loro. Spot di varia durata, citazioni in diretta del conduttore, billboard e promo di sponsorizzazioni, momenti gioco, collegamenti ad eventi e altro ancora. E’ prezioso concordare le sequenze dei vari formati speciali nei cluster. Le citazioni ad esempio in apertura magari in un solo cluster all’ora, billboard e/o promo in apertura di un altro cluster, momenti gioco e collegamenti nell’ultimo.
2 – E’ utile calcolare le presenze di momenti di info e servizio se connessi al cluster
Nelle Radio di flusso a prevalenza musicale non ho mai voluto creare interruzioni per l’info e i servizi come meteo, info-mobilità e sport oltre a quelle pubblicitarie. In pratica ho sempre collocato tali aspetti da “finestra sul mondo” in coda ai cluster. Questo tipo di scelta, che è una delle opzioni di accorpamento possibili, richiede che la durata dei cluster sia permeata in base a quella dell’elemento informativo. In chiusura c’è il GR? Il cluster deve essere più breve.
Photo Credit: iStock.com/coffeekai
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