La RILEVAZIONE degli ASCOLTI RADIO IBRIDA di RAJAR: DIARI + METER

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Questo blog si occupa di misurazione elettronica da molto tempo e ovviamente la segue con interesse proprio nell’auspicio che sia introdotta integrando l’attuale metodologia CATI di TER che è in evidentissime difficoltà. Potete rintracciare qui alcune interviste del percorso di studio. Quella con Jay Guyther, l’esperto mondiale più accreditato nella rilevazione elettronica, è qui. Martin Weber, Senior Research di MediaPulse in Svizzera (rilevazione totalmente elettronica) è stato intervistato qui. E ora arriva una terza intervista sempre al top della competenza sul tema.

Siamo nel Regno Unito. RAJAR è l’indagine ufficiale che rileva gli ascolti Radiofonici di ben 340 emittenti in Gran Bretagna tra quelle pubbliche della BBC e quelle commerciali. RAJAR sta per “RAdio Joint Audience Research”. La RAJAR Ltd è una società controllata proprio sia da BBC che dagli editori commerciali ed è senza fini di lucro. RAJAR è entrata nei radar degli operatori Radiofonici di tutto il mondo per un comunicato stampa che è stato pubblicato lo scorso 18 ottobre. Si annuncia che per la prima volta il meter è stato incluso nella metodologia dei diari.

Dopo avervi dedicato un breve articolo e data l’eccezionalità della novità di RAJAR ho voluto tornarvi approfondendo il tema dell’integrazione ibrida tra diari e rilevazione elettronica. Ecco quindi la conversazione che ho trascritto in lingua italiana con Paul Kennedy, il direttore ricerche di RAJAR. E’ una persona molto competente ma anche molto appassionata del suo lavoro e con una forte propensione a condividere le sue esperienze, che peraltro sono sostanzialmente pubbliche. Questo è l’estratto integrale dell’incontro in videoconferenza.

Il profilo di Paul Kennedy

Paul – Sono stato coinvolto nel settore delle ricerche sui media sin dal 1987 con i sondaggi PETAR, Pan European Television Audience Research, che risalgono agli albori della televisione via satellite. Poi sono stato coinvolto nella misurazione dell’ascolto Radio. Avevano bisogno di qualcuno che potesse temporaneamente colmare il vuoto lasciato dal direttore di RAJAR che aveva lasciato l’azienda nel 1992. Mi avevano chiesto un po’ di tempo per soli 3 mesi ma penso che avessero completamente sottovalutato la quantità di lavoro necessaria per quella attività.

Dopo 12 mesi in cui stavo lavorando 80 ore a settimana, una cosa un po’ da pazzi, mi trasferii all’istituto di ricerca RSMB. Mi offrirono un lavoro e dissero: “Ti facciamo guadagnare più soldi e dimezziamo le tue ore”. Così ho continuato lì il lavoro della misurazione dei media in Tv e gestito il campione delle ricerche per otto anni. Poi un mio amico venne nominato cacciatore di teste per RAJAR che cercava un direttore ricerche. Mi disse che aveva bisogno di proporre qualcuno per un’intervista per mostrare che aveva candidati disponibili. Per un piacere a lui accettai l’incontro.

Dopo circa un’ora e mezza di colloquio con Jane O’Hara, l’amministratore delegato di RAJAR, pensai però proprio di volere quel lavoro. Era 21 anni fa. E sono il direttore ricerche di RAJAR da quel tempo. Mi sono affezionato alla ricerca sulla Radio sin dall’inizio e la tratto probabilmente come se fosse un bambino. Adoro semplicemente il mio lavoro perché è variegato. Si progettano fondamentalmente cose che a volte non funzionano e poi le si risolvono. Quindi mi sono occupato prima di televisione, poi di Radio, poi di televisione di nuovo e infine di Radio.

RAJAR, la rilevazione degli ascolti Radio nel Regno Unito

Claudio – Paul, puoi descrivere RAJAR a quegli operatori italiani che non la conoscono bene?

Paul – Rajar è stata fondata nel 1992. Prima di allora avevamo due ricerche separate nel mercato Radio. Avevamo la BBC, l’emittente pubblica, e avevamo le Radio commerciali. Facevano i propri sondaggi separatamente. La BBC misurava tutte le stazioni della BBC e qualcosa chiamato “Radio commerciale”. La Radio commerciale misurava tutte le sue stazioni e qualcosa chiamato “BBC”. Quindi si minimizzavano a vicenda e oltretutto producevano numeri completamente diversi tra loro perché avevano design di ricerca completamente differenti.

La Radio commerciale utilizzava un sistema di diari simile a quello che abbiamo poi usato e integrato in RAJAR mentre la BBC faceva uso del metodo del “Day after recall”. Qualcuno chiamava gli intervistati e diceva: “Sono della BBC, ha ascoltato ieri la BBC?”. Ovviamente tutti a quel punto dichiaravano di ascoltare la BBC! Si realizzò che il sistema non era efficiente. Vi erano 2 ricerche separate con dati tra loro completamente differenti. Ciò non era positivo per la Radio e in particolare per la Radiofonia commerciale. Così si decise di unire le forze.

Si ottenne così un unico sistema ben più credibile che dimostrò la sua efficacia. Nel giro dei primi 3 anni dall’introduzione della ricerca unitaria di RAJAR la quota degli investimenti pubblicitari sulla Radio passò dall’1,5% al 6%! Le emittenti rilevate nel 2021 sono circa 340. E si tratta di stazioni di differenti dimensioni. Talora chiedono di essere rilevate piccole emittenti. Ci è stato chiesto ad esempio da una stazione per francesi a Londra. In quel caso e negli altri testiamo la potenzialità ma a volte siamo costretti a comunicare che sono troppo di nicchia per la ricerca.

Non siamo una società a scopo di lucro e siamo aperti. In questo momento stiamo testando gratuitamente 12 emittenti che ci hanno contattato ma probabilmente solo una di queste supererà la prova e potrà essere rilevata stabilmente diventano un membro di RAJAR. Dato il nostro scopo di indagine nazionale non possiamo garantire a emittenti molto piccole un campione di ad esempio 500 individui in territori molto limitati e circoscritti. Semplicemente non abbiamo le risorse per farlo.

La metodologia di base, i diari

Claudio – Qual è stata la metodologia di RAJAR prima dell’introduzione della misurazione elettronica?

Paul – I diari. Abbiamo 3 tipi di diario. Un diario cartaceo, un diario online o desktop e un diario per il mobile. Tutti i diari operano sulla base dello stesso principio. Rilevano gli ascolti in quarti d’ora per il periodo di una settimana. I partecipanti segnano la data, l’ora di inizio e di fine dell’ascolto. Segnano inoltre la stazione, il luogo di ascolto e il dispositivo dal quale hanno ascoltato. Abbiamo 100.000 persone ogni anno che partecipano alla rilevazione dei diari. Ovviamente gli individui del campione possono scegliere uno dei diari in base al momento.

Coloro i quali usano di più il diario cartaceo sono meno inclini al digitale e alla mobilità. Quelli che utilizzano il diario mobile sono normalmente più giovani e ascoltano più emittenti per meno tempo. Comunque la somma delle rilevazioni effettuate dai singoli individui con i 3 diari differenti ci restituisce dati che per noi sono molto credibili. Lo sviluppo negli anni dei diari ha avuto anche contributi da esperienze internazionali, è un processo che abbiamo curato con il massimo dell’impegno.

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Perché la rilevazione elettronica?

Claudio – A un certo punto avete cominciato a valutare la rilevazione elettronica. C’era alla base qualche punto di debolezza nella metodologia dei diari per avviarvi a ciò?

Paul – Sin dalla mia prima settimana a RAJAR nel 2001 abbiamo programmato i test sulla misurazione elettronica anche con l’aiuto di Jay Guyther di Arbitron. Negli ultimi anni la mia visione che ha coinciso con quella dell’intera industria è che la metodologia dei diari sia giunta vicino alla conclusione del suo ciclo. Il tasso di risposta degli individui è sceso notevolmente. Le corrette motivazioni per il reclutamento degli individui sono calate. La durata della vita professionale degli intervistatori è scesa. Con ciò si sono inserite variabilità nei dati.

Per queste ragioni nel 2018 abbiamo stabilito in RAJAR che avremmo testato un meter nelle città più importanti. Abbiamo cominciato con Londra. Abbiamo quindi creato un campione passivo ma come parte di un sistema di stabilizzazione dei dati. Una iniezione di affidabilità e di consistenza. Il test funzionava molto bene ma era assai costoso. Quello che ci ha permesso però di fare è di controllare e studiare la relazione tra i diari e il sistema passivo. Nonostante le evidenze di copertura di ascolto fossero differenti, la relazione era costante.

Per evitare squilibri nei dati delle stazioni abbiamo dovuto quindi lavorare sull’omogeneità perché i dati passivi fossero configurati in un formato per i diari. Ci abbiamo messo circa un anno ma ce l’abbiamo fatta. Mentre i diari offrono i dati di una sola settimana con il meter si accede a quelli di 12 settimane. Abbiamo quindi lavorato sul concetto di consuetudine all’ascolto della misurazione passiva. Ciò ha inevitabilmente escluso l’ascolto passivo di 5 minuti di una o più emittenti di cui non si sono poi verificate delle continuità.

L’inizio della nuova era nella rilevazione

Abbiamo trovato una formula matematica che combina i dati rilevati dai diari e dai meter e che permette di approdare a sintesi coerenti e affidabili. Le ore passive sono l’85% di quelle dei diari e abbiamo ricostruito il rimanente 15% dallo studio delle fruizioni mensili dei meter. Abbiamo impiegato molto tempo a convincere l’industria della Radio. Ci dissero, bene Londra. Ora proviamo il campione nazionale. All’esito positivo ci dissero, bene ora test per un anno. Mentre si prolungavano i test noi eravamo disperati perché la misurazione elettronica ci serviva.

In effetti la pandemia rendeva il lavoro davvero molto complesso. E il meter ci avrebbe aiutato moltissimo. Nel primo trimestre anche di quest’anno eravamo pronti con i dati ma ancora una volta ci chiesero di provare ancora e verificare che tutto funzionasse. Al secondo trimestre altro rinvio. Finalmente con il terzo trimestre del 2021 c’è stato l’assenso formale alla pubblicazione e pertanto è nata ufficialmente la ricerca ibrida di RAJAR che combina la rilevazione dei diari con quella passiva e elettronica del software meter MediaCell di Ipsos.

Altri vantaggi della rilevazione elettronica

Al momento tutti gli operatori guardano al numero degli ascolti. E’ quello che serve in primis per spingere i ricavi. I vantaggi della rilevazione elettronica sono però superiori considerando che il dato è “minuto per minuto”. Vantaggi enormi. Probabilmente in questo momento c’è il timore di essere soverchiati dai numeri. Ad esempio e quasi in tempo reale quando si suona una canzone si possono vedere i cambiamenti di stazione. Adesso possiamo servire alle Radio ciò che le televisioni hanno avuto decine di anni prima.

Penso che ci sarà prossimamente una consapevolezza massiva e repentina. Quando ci si renderà conto della vastità e della profondità dei dati disponibili ci si avventerà per scoprire modi per servire meglio il pubblico.

Allo stesso tempo non possiamo rinunciare ai diari per le esigenze di copertura. Dobbiamo essere inclusivi rispetto alle 340 stazioni iscritte e in modo paritetico, dunque non è possibile affidarsi alla sola rilevazione passiva. Desideriamo che tutte le stazioni facciano parte del medesimo club di appartenenza. La copertura non si ottiene senza i diari. Allo stesso tempo puntiamo all’idea che le prime 100 emittenti possano essere misurate anche solo con il meter.

Se la pandemia tornasse con forza avremmo così un sistema autonomo per la grande parte delle Radio. Spero che ci verrà chiesto a breve di incrementare la base della rilevazione elettronica. Ci potrebbe volere tuttavia molto tempo anche perché la gestione del meter è ben più costosa di quella dei diari.

Visual-MediaCell

La scelta per il software meter MediaCell di Ipsos

Claudio – Come avete scelto il software meter di RAJAR?

Paul – Abbiamo testato ogni dispositivo disponibile sul mercato. Abbiamo studiato il Portable People Meter ai tempi di Arbitron, Media Watch, i meter di GfK e di Eurisko. Tutti lavorano con stardard molto elevati. Abbiamo preferito optare per MediaCell perchè la BBC l’aveva già da 3 anni in utilizzo e aveva già svolto tutto un vasto e prezioso studio al riguardo. Abbiamo quindi risparmiato tantissimo tempo e anche molti soldi grazie al fatto che MediaCell era già in uso intensivo da parte di BBC.

Grazie a questa scelta possiamo ora e con fiducia concentrare il prossimo passo nel coinvolgere le 340 emittenti su tutti i vantaggi che la rilevazione elettronica può offrire. Ci saranno novità anche nei software di analisi dei dati per le stesse e contiamo che il mese di gennaio potrà essere decisivo per il completamento della fase di condivisione e integrazione della rilevazione elettronica presso gli operatori interessati nelle stazioni.

Lezioni dall’introduzione della rilevazione elettronica

Claudio – Cosa avete imparato di fondamentale da questa esperienza?

Paul – L’aspetto rilevante è smettere di cercare quale sistema di rilevazione sia più accurato. Perché diari e meter sono differenti. Misurano lo stesso fenomeno in modi differenti e ci sono tante buone ragioni per cui è così. E saranno sempre differenti. Abbiamo evitato quindi la battaglia tra i 2 sistemi convertendo di fatto la misurazione elettronica a sposare il formato dei diari. In questo modo tutto è stato molto più facile. Tradizionalmente c’è sempre stata la rivalità tra i 2 sistemi. Ciò è sbagliato.

Abbiamo condotto uno studio con 100 persone a cui abbiamo fatto utilizzare solo il Diario Mobile e sullo stesso smartphone anche MediaCell. La sperimentazione è stata condotta per una settimana. Dopo 7 giorni e immediatamente dopo abbiamo contattato le 20 persone che avevano espresso la più grande differenza di risultati tra il Diario e il software meter per scoprirne le cause. Essenzialmente sono 3.

I diari erano in errore per circa il 60% dei casi mentre il meter era in errore per circa il 40% degli stessi. Quando il meter era in errore ciò dipendeva da 1) Come era stato utilizzato. Era magari in una tasca o in una borsa o in auto in una strada molto rumorosa. Oppure 2) Lasciato in ricarica. Nei diari il problema principale era 3) La volontà di non segnalare l’ascolto di una emittente, magari in ufficio, non gradita e scelta da altri. La relazione tra i 2 sistemi risolve i problemi complessivamente di entrambi.

Claudio – Paul, tutto chiaro e molto forte, oltre che istruttivo. Complimenti e Radiosi grazie!

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