La RILEVAZIONE RADIO alla PROVA del METER

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Fatti

Gli oggetti che vedete esposti in fotografia non sono semplicemente orologi; in realtà sono proprio i meter di seconda generazione “MediaWatch 4” di GfK utilizzati in Svizzera da MediaPulse per la rilevazione elettronica degli ascolti Radiofonici. Il campione selezionato di individui li indossa scegliendone il tipo in base al gradimento pratico ed estetico e l’ascolto elettronico è subito attivo. Meraviglia. Nella Svizzera dei piccoli Cantoni, della scarsa popolazione in territori impervi e delle differenze linguistiche si è già al diciottesimo anno di rilevazione con il meter e in particolare alla seconda generazione dei device. E’ una pessima notizia per i detrattori della rilevazione elettronica degli ascolti Radiofonici nel nostro Paese. Approfondiamo il tema? Possiamo saperne di più grazie alla disponibilità e trasparenza di Media Pulse che condivide tutte le info.

Il tempo di una E-Mail di richiesta e si realizza subito che sono stato consulente di Radio 3i in Svizzera Italiana e che ho lavorato intensamente e con successo ai tempi della rilevazione elettronica con il meter di prima generazione; in 24 ore c’è l’intervista, un incontro telefonico con Martin Weber.

Martin Weber è il senior manager della Ricerca Radio di MediaPulse

Mi chiamo Martin Weber e lavoro in MediaPulse dal 2004. Sono il senior manager della Ricerca per la Radio e sono in questa posizione da 8 anni. Sono stato dunque il responsabile dell’emissione dei dati con il primo sistema di rilevazione elettronica ma sono anche colui il quale ha seguito l’introduzione del nuovo sistema, sempre di GfK, lavorando a stretto contatto con tutti gli operatori del mercato svizzero“.

Occupiamoci subito del nuovo device, del nuovo sistema, il secondo introdotto dopo circa 15 anni di esperienza con il primo. Quali sono i nuovi punti di vantaggio, i punti di forza?

MediaWatch 4, il device di nuova generazione, è molto più preciso. E’ semplicemente più preciso da un punto di vista tecnologico. E’ più certo della ricezione della emittente corretta, ha una granularità più profonda. Il precedente sistema lavorava sull’audio matching e rilevava 3 campioni brevi di suono ogni minuto mentre il nuovo sistema opera di fatto con un finger-printing continuativo. E’ così un sistema più rigoroso e meno vulnerabile quando si tratta anche di definire il tempo, la durata dell’ascolto. Il sistema degli orologi di nuova generazione viene fornito anche di una docking station (in fotografia di copertina, ndr) che permette di fatto la dilatazione nelle settimane della durata di utilizzo. In precedenza la funzionalità limitata richiedeva che i device venissero restituiti per scaricarne il contenuto ogni 7 giorni; ora i nuovi meter possono stare con l’individuo tutto il tempo necessario e quindi abbiamo introdotto una nuova e significativa flessibilità e l’abbinamento tra orologio e persona può durare da 1 a 6 mesi. Una ulteriore ricaduta positiva della nuova flessibilità è nel design del campione. Quanto poi alla accettabilità dell’oggetto da parte delle persone abbiamo lavorato molto per superare l’unico e francamente pesante aspetto del meter di prima generazione; ora è possibile scegliere tra 2 design, uno analogico e classico e l’altro digitale e moderno, il tutto in più colori. E’ importante che gli individui selezionati per la rilevazione elettronica possano scegliere l’oggetto che piace loro di più“.

Possiamo avere un po’ i numeri della ricerca? Quanti orologi, quante persone, ecc.

MediaWatch 4 in versione Classic con la Docking Station

Certo. Attualmente e con il nuovo sistema abbiamo tutti i giorni 1.840 persone attive sul territorio dell’intera Svizzera (totale popolazione: 8.466.000 abitanti, ndr). Le persone come già detto si soffermano tra 1 e 6 mesi e il numero complessivo di quelle selezionate in un anno è di circa 13.000 per tutta la Svizzera. Nel caso del precedente sistema di rilevazione elettronica si aveva la metà delle persone attive su base giornaliera, solo 900, ma con il turnover incessante dovuto al passaggio di assegnazione dei meter si aveva un campione doppio, di ben 26.000 individui. Oggi ci sono comunque molte più unità in termine di giorni effettivamente rilevati. Per il cambio di sistema, tra il primo e il secondo, ci sono state implicazioni di precisione e di stabilità. In merito a quest’ultimo parametro ci si accorge di un incremento della consistenza dei dati tra mese e mese, dovuti a un miglior rigore della tecnologia. Ma quando in un semestre si verifica l’intervallo di confidenza esso è più grande. La precisione è stata dunque ridotta. Il nostro risultato desiderato è che ora abbiamo dunque una ricerca più stabile, più solida ma abbiamo pagato un piccolo prezzo nella minor precisione“.

E veniamo anche ai costi; la ricerca ora ha un prezzo più alto?

Il costo è rimasto del tutto simile perché la condizione posta direttamente dal mercato era quella di mantenere nel cambio metodologico la parità con i costi del passato. Ce l’abbiamo fatta“.

Quale è stata la reazione da parte del mondo della pubblicità all’introduzione del nuovo sistema?

La SWA che è l’associazione dei clienti pubblicitari è stata coinvolta in tutto il processo. Abbiamo sempre cercato il massimo della condivisione dell’informazione ogniqualvolta vi fossero delle decisioni da prendere sul nuovo sistema. La rilevazione è ora, come dire, più onesta alla luce dell’accuratezza migliorata. Nella copertura giornaliera il totale degli ascoltatori è ora solo lievemente più basso, circa del 3%, mentre risulta accresciuta la fruizione in termini di tempo. Avevamo compreso che l’utilizzo nella durata di tempo sarebbe stato migliore e ciò è puntualmente avvenuto. Meno arbitrarietà nella rilevazione dei contatti, più precisione nel reale utilizzo. Per i clienti pubblicitari tutto ciò ha rappresentato un ritorno importante sulla credibilità del mezzo perché ora sono ancora più certi di cosa effettivamente acquistano. Si è trattato dunque di un passo significativo in loro favore“.

MediaWatch 4 in versione Digital con Docking Station

Ora ci occupiamo sempre grazie a Martin Weber, senior manager della Ricerca Radio di MediaPulse in Svizzera, di quello che è considerato almeno in Italia il grande punto debole della rilevazione elettronica dell’ascolto Radiofonico. Come risultano monitorate le emittenti più piccole, quelle dei territori fortemente locali se non circoscritti?

Quando ci si trova in aree limitate come la Svizzera Italiana (solo poco più di 300.000 abitanti, ndr) allora ci si trova con un campione ridotto e occorre avere più tempo di rilevazione per giungere a un dato stabile. Non c’è un limite preciso nel tempo; come policy noi non permettiamo la visione di dati che abbiano un numero di casi inferiore a 100. Il nostro campione risente comunque delle problematiche orografiche e linguistiche del territorio ed è studiato appositamente per rilevare l’ascolto Radiofonico anche in piccole aree. Abbiamo una distribuzione non proporzionale nel senso che in alcune aree con bassa popolazione effettuiamo dei sovra campionamenti. In alcuni e limitati casi di aree montane complesse il dato affidabile non è nel semestre ma nell’annualità. Comunque il tema delle emittenti piccole si affronta proprio così nella rilevazione elettronica: grande cura del campione e calcolo del tempo necessario al dato statisticamente stabile“.

Occupiamoci anche del costo dell’indagine che è considerato normalmente un ulteriore punto di debolezza. E’ possibile sapere quanto paga una emittente media in Svizzera per avere l’accesso ai dati con il software di elaborazione incluso?

Unitamente al secondo sistema di rilevazione elettronica abbiamo innovato anche il listino dei prezzi per l’iscrizione all’indagine. E’ della massima trasparenza. Ha un primo contributo di attivazione che è particolarmente basso, nell’ordine di pochissime migliaia di Franchi Svizzeri all’anno e comunque con variazioni chiare ed esplicite in dipendenza dell’area servita. Il secondo contributo che si aggiunge al primo è basato invece totalmente sulla performance. Il principio è che più grande è la stazione, maggiore è il suo contributo alla ricerca. Inoltre per una nuova o piccola stazione che è interessata a entrare nel sistema di rilevazione per i primi 2 anni viene richiesto il solo contributo di attivazione. In questo modo c’è la possibilità di verificare l’utilizzabilità della ricerca prima di entrare pienamente nel novero delle stazioni paganti in modo pieno. Oltre a facilitare le piccole stazioni dei territori circoscritti nel sovra campionamento riteniamo che si debba operare per permettere loro un accesso facile e compatibile con le loro disponibilità. La trasparenza è peraltro tale che ogni stazione può calcolare il suo costo, sempre. E’ da sottolineare come vi siano alcuni contributi speciali extra, quindi non a carico dei committenti privati; data la significativa forza e quota di mercato dell’emittenza pubblica in Svizzera è a quest’ultima che per la parte Radio si ascrive la pertinenza più alta nella partecipazione dei costi. E anche l’Ufficio Federale delle Comunicazioni (UFCOM) ha partecipato ai costi dello studio del progetto e dell’hardware. Senza il contributo di emittenza pubblica e UFCOM la ricerca non sarebbe stata possibile“.

Grazie Martin per la lezione di tecnica e di innovazione nella rilevazione degli ascolti Radiofonici. E anche di civiltà.

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