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Sì, è un bivio. Uno di quei bivi originari nella progettazione ma anche nello sviluppo Radio. Con la scelta “assoluto” o “relativo” si può già ottenere una opzione nella direzione del successo. Al contrario incontrare una difficoltà senza fine. In cosa consiste poi la differenza tra progettare in assoluto e in relativo? Quando si progetta in assoluto pensiamo all’ascoltatore in target e alla nostra stazione. Lui e noi, basta. Quando si progetta invece in relativo pensiamo non solo al nostro ascoltatore in target ma anche al suo cocktail di selezione Radio. Lui, noi e il contesto.
Cosa cambia? L’intera visione! Quando progettiamo in assoluto pensiamo a soddisfare davvero tutti i bisogni dell’ascoltatore. E quando lo facciamo in relativo il pensiero è rivolto soltanto alle esigenze che ci sentiamo di ben rappresentare tra quelle della sua giornata e che ne includono altre oltre alla nostra. A me questa è sempre sembrata la differenza tra approccio istintivo, pure apprezzabile, e realistico, quasi funzionale. Nel corso dei miei 43 anni di Radio, tra progetti miei e quelli sul campo di altri mi è ben chiaro chi vince. E’ chi progetta in relativo. Lavoro più duro.
Il punto di partenza: il cocktail di selezione
Come sosteneva Lucio Dalla, “La Radio è una Repubblica“. Le stazioni che si possono ascoltare sono numerosissime. Pensiamo anche al DAB con numeri di offerta crescenti esponenzialmente e una concorrenza, oppure una confusione, al massimo livello. Nella generosità dell’offerta DAB ma anche FM, senza dimenticare lo streaming, l’ascoltatore cosa fa? Sviluppa un suo cocktail, il che lo porta a dotarsi mediamente (dati TER degli ultimi anni) di 7 o 8 emittenti che ascolta nei 7 giorni e solo 3 che segue nel giorno medio. L’ascolto monocratico, solo 1 stazione, non c’è.
Ho estremizzato volutamente. La quota dell’ascolto di monoteisti delle stazioni avviene solo nei target ultra-adulti e di bassa scolarità. Persone oltre i 75 anni dedite, o meglio molto assuefatte dalla TV e che utilizzano la Radio solo per una funzione specifica. Come la musica liscio oppure la religione. Stiamo parlando di casi ben al di sotto dell’1% complessivo. Tutte le persone attive nei target fino ai pochissimi monoteisti hanno magari un’emittente preferita ma ne seguono 3. Quindi chi progetta in relativo non è meno creativo o energico, solo molto più consapevole.
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I comportamenti di chi progetta in assoluto
La propria Radio è vista come la soluzione di tutte le esigenze dell’ascoltatore. Un po’ di musica di tutti i tipi, per accontentare tutti. Non importa se ci sono stazioni già molto affermate presso il proprio target in formati ben determinati; come non esistessero. L’informazione sia locale ma anche nazionale. RAI RADIO 1 e RADIO 24, solo per citare le prime 2, non esistono. Conduzione affidata alla libertà totale di chi conduce e in base alle proprie caratteristiche. Come se esigenze differenti man mano e da parte dell’ascoltatore nel corso della giornata non esistessero affatto.
La cartina di tornasole di chi progetta in assoluto emerge poi nelle inevitabili difficoltà di brutti numeri dell’ascolto, che ovviamente scendono. E quando si perde audience cosa si fa? L’editore assoluto sostiene che occorra fare di più e aggiunge pezzi alla linea generale. Magari, spazio di un’ora la sera anche per gli anni ’60? Un programma con gli esperti di medicina al pomeriggio perché non possono raggiungere la Radio al mattino? Si spezzetta e si frammenta ancor di più la propria offerta editoriale. E la volta dopo i dati della rilevazione d’ascolto? Non migliorano…
4 Consigli non richiesti agli editori assoluti
- Less is More! – Se cercate di essere di tutto per un target, non sarete rilevanti per alcuno. Scegliete di essere discepoli di un target attraverso un formato esclusivo. Le opportunità sono tante e gli ascolti saliranno, se vi interessano.
- Realtà! – Se pensate di essere una Radio d’Informazione perché diffondete pochi minuti di preziosa informazione locale l’ora, avete un problema nel misurare la quantità di musica e di conduzione che trasmettete. Monitoratevi con oggettività.
- Semplificate! – Se il vostro palinsesto richiede una guida per essere spiegato state facendo un’opera di frammentazione eccessiva della vostra offerta editoriale. Tagliate, rendete più ampie e visibili le vostre priorità nel servire il pubblico.
- Marketing! – Se pensate che i ricavi cresceranno quando avrete finalmente realizzato il più bel prodotto ideale, sappiate che siete in errore. Passate il tempo anche con l’area tecnica e soprattutto con quella marketing commerciale che hanno bisogno di voi, adesso.
Photo Credit: iStock.com/RatStocker RatStocker
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