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Sono uno di quei tanti professionisti della Radio che ritiene che il primo elemento da disporre nella progettazione del clock, il formato orario di ogni singola del giorno e della settimana, sia la pubblicità. Se siamo in un contesto di Radio commerciale, e non comunitaria, dobbiamo in primis garantire che la pubblicità sia valorizzata in spazi e modi adeguati per offrire il miglior ritorno agli investimenti dei clienti. Ed è una parte della progettazione che deve svolgersi con un confronto costruttivo tra aree Gestione, Editoriale, Commerciale e Tecnica. Tutti insieme.
Prima di tutto cosa intendiamo per pubblicità in Radio? A quali elementi concreti ci riferiamo? Vi sono terminologie legali, e poi altre che sono funzionali in base all’utilizzo. Ad esempio, sia gli spot che le citazioni pubblicitarie in diretta del conduttore sono pubblicità tabellare quanto a termini di legge. E ai fini del caricamento massimo. Eppure si preferiscono gestire con criteri oltre che posizioni e limitazioni differenti. Anche i redazionali a carattere pubblicitario rientrano nella pubblicità tabellare. Le altre 3 tipologie riportate riguardano il monte di sponsorizzazione.
- Pubblicità tabellare (spot di varie durate) inclusi in cluster.
- Citazioni pubblicitarie in diretta del conduttore.
- Redazionali a carattere pubblicitario inclusi in cluster oppure no.
- Billboard (brevi comunicati, max. 7 o 10 sec.) di sponsorizzazione di un programma.
- Promo (in cui la stazione è coinvolta) di eventi in Radio o esterni a carattere pubblicitario.
- Giochi, contest o concorsi a carattere pubblicitario.
Le Radio meglio organizzate pubblicitariamente si riconoscono facilmente. Progettano il loro clock con l’affollamento massimo previsto per legge e non con quello minimo. Inoltre al suo interno prevedono già tutti gli eventi pubblicitari possibili previsti dal loro catalogo di offerta. C’è dunque una doppia cura. La prima è che ci sia la migliore armonizzazione “a pieno carico” già studiata e prevista per i periodi più intensi. La seconda è che siano chiarite le modalità di accesso al clock di tutti gli elementi speciali che non sono soltanto semplici spot tabellari.
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La numerosità dei cluster
Le stazioni con formati a prevalenza musicale hanno come primo tema quello del numero dei cluster. I nostri 15 minuti di pubblicità tabellare ogni ora li divido in 2, 3 o 4 cluster?
Non mi farei influenzare dai modelli esistenti sulle emittenti basate sulla conduzione, come ad esempio quelle che dispongono ogni ora di soli 2 cluster, al minuto 24 e al minuto 54. Sono cluster troppo lunghi e che sfidano apertamente gli ascoltatori a seguirli con attenzione fino alla fine, e quindi a rimanere sintonizzati sulla stazione. Le Radio a carattere musicale devono bilanciare con attenzione la durata dei consigli per gli acquisti. Questo è uno dei motivi per cui le Radio di flusso in particolare operano 3 cluster ogni ora. Il frutto di migliori equilibri.
La posizione dei cluster
Nelle Radio musicali è importante non solo calibrare il numero e conseguentemente la durata dei cluster. Quindi, come detto, meglio 3 cluster da 5 minuti che 2 da 7,5 minuti. E’ altrettanto utile curare la posizione degli stessi nell’ora.
Il mio suggerimento è di concepire i cluster mai con la stessa separazione di tempo l’uno dagli altri. Lo si può notare anche nell’esempio qui sopra. In un caso tra un cluster e l’altro vi sono 5 brani, nel secondo caso 4 e nel terzo sono solo 3. Perché? Perché è fondamentale che i cluster intervengano in modo aritmico, senza separazioni sempre uguali tra loro.
Vi sono poi tecniche da prendere in considerazione per la posizione dei cluster che dipendono anche dal quadro concorrenziale. Sono tecniche di contro-programmazione. Se si ritiene che un’emittente concorrente abbia uno o più momenti di debolezza nel clock, è possibile porre i propri cluster prima dei suoi punti critici per accogliere positivamente i suoi possibili tune-out. Sono aspetti molto seri e da studiare con cura. E con un bravo consulente.
Gli altri elementi pubblicitari nel cluster
Dicevamo che la pubblicità tabellare non è l’unica forma di pianificazione dei clienti ad entrare nel clock. La mia linea è per la pulizia.
Non ho mai voluto interrompere il “sweep”, la sequenza tra un cluster e l’altro di elementi pubblicitari sia pur brevi o addirittura brevissimi. E’ una linea integralista che prevede che billboard, promo e giochi vadano in modo bilanciato ad arricchire il cluster cui si possono far convergere anche le finestre informative. E’ un approccio che richiede grande sensibilità e tanta attenzione ma identificata la corretta sequenza degli eventi garantisce un equilibrio di ascolto vincente per chi ascolta e per chi investe.
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